視頻號正在搶回抖音、快手等短視頻奪走的老年人注意力。

文｜《中國企業家》記者 孔月昕

2020年退休后，有了空閑時間的馬玲，每天都要抱著手機刷一會短視頻，此前她一直使用快手。從2021年開始，她身邊的朋友有人玩起了視頻號，發現打開轉發分享更方便后，她也跟著用起了視頻號，看到了覺得不錯的內容就會分享到朋友圈或微信群里。

(資料圖片僅供參考)

如今，像馬玲這樣的中老年短視頻重度用戶越來越多。視頻號憑借微信生態的優勢，正在逐漸“搶”回抖音、快手等短視頻奪走的老年人注意力。

老年人MCN機構“時尚奶奶團”CEO何大令告訴《中國企業家》，在早期，視頻號45歲以上的用戶占比超過70%。互聯網分析師、內容創作者吳小明也表示，視頻號上的用戶群體一直以來是中老年人偏多的狀態。

“對于老年人來說，如果只是看短視頻內容還不算有難度，而一旦涉及到消費、支付等問題時，多跳轉一個APP，就多一份‘風險’。但在微信內部就不同了，因為大部分老人初始接觸的APP就是微信，他只要學會怎么發紅包，直播電商、小程序電商等消費的支付就沒有太大問題。”吳小明認為這是視頻號老年用戶偏多的原因之一。

據公開報道，馬化騰在2022年內部員工大會上批評了某些業務，比如說留給PCG（平臺與內容事業群）某些業務的時間不多了，他把希望押注在視頻號上，并說，WXG（微信事業群）最亮眼的業務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。

對于老年人來說，使用微信即時通訊的場景是他們進入視頻號的最大動機，可以說， 這是當下視頻號的競爭壁壘，而不是內容。但對視頻號來說，老年人能提供的價值僅為用戶基數價值，而內容價值與商業價值則有待挖掘。

老年人為何偏愛視頻號

2020年初，偶然從朋友那得知微信視頻號功能后，49歲的東北人韓琦開始嘗試用手機拍攝一些工作生活中的片段，或者自己覺得好看的花花草草，編輯上傳到自己的視頻號上，然后分享到微信朋友圈以及一些同好微信群里。

雖然數量和質量不能跟專業的短視頻創作者相比，但韓琦依然保持著“一周一更到兩更”的發布頻率，還逐漸學習了簡單的剪輯加特效等短視頻創作方法，現在他也能較為熟練地運用剪輯軟件，快速產出一條短視頻了。

2023年1月初，韓琦收到了視頻號的“2022年優秀創作者”認證，他興奮地把圖片轉發到朋友圈。

除了創作短視頻內容，韓琦也逐漸成了視頻號的忠實用戶，“即使不拍視頻，我現在每天也會刷一會視頻號，看看微信好友點贊的視頻。”在韓琦的帶動下，他的不少朋友和同事也從抖音快手轉戰到視頻號。

在部分中老年用戶看來，視頻號也是豐富朋友圈表達的一種方式。玩視頻號之前，韓琦也經常在朋友圈分享一些自己的感悟，或是隨手拍下的風景人物照片，偶爾還會寫詩或者分享讀書筆記，但他之前很少在朋友圈里發視頻，“有了視頻號之后，我逐漸能收到粉絲的點贊了，把視頻分享到朋友圈后，還能增加我的粉絲量”。

部分老年人甚至直接將視頻號和朋友圈畫上了等號。馬玲就保持了每天刷完朋友圈后，再點開視頻號的習慣，看看微信好友點贊或發布了哪些內容，遇到喜歡的，她也會去點個贊。

作為一家視頻號MCN的商務負責人，錢軍表示，“除了工作需要外，我和身邊朋友同事完全不會使用視頻號，反倒是我們的父母基本都是視頻號的重度用戶，甚至會自己拍攝發布短視頻。”

之所以會造成這種狀況，在錢軍看來，是因為目前視頻號存在著巨大缺陷：缺少數量充足的優秀內容創作者和優質內容，難以吸引年輕用戶停留。

2023年微信公開課上披露的數據顯示，和2021年相比，2022年視頻號泛娛樂相關內容播放量增長超過了185%；泛生活相關內容播放量較去年同比增長超過291%；泛資訊內容較2021年同比增長了237%。平臺主推的新聞資訊和泛生活內容，關注者以中老年人居多，對年輕人長久停留的吸引力有限。

有意思的是，部分老年人甚至不知道自己在使用視頻號。58歲的林阿姨表示，在接受采訪前，她并不知道視頻號（名字）的存在，平時也是在點開朋友圈分享的視頻鏈接后，不經意間觀看了短視頻。

林阿姨過去經常在抖音、快手上學習最新的廣場舞，或者記一些菜譜、生活小妙招等內容，2022年開始，她經常在微信群或朋友圈里看一些科普性短視頻。問起她最初為什么使用視頻號時，她一臉茫然，“視頻號是什么？這不是朋友圈嗎？”

不止是林阿姨，不少老年人也不知道視頻號的“存在”，更不清楚視頻號的入口位置，但身邊人都在使用和分享，他們基于身邊人的影響和社交需求，自然而然也開始使用了。

作為內容消費用戶，老年人在視頻號的基數龐大，但大部分老年人用戶生產的UGC內容，僅僅是在自娛自樂，在小圈子傳播。這也意味著其生產的內容，內容價值和商業價值并不大，視頻號需要更多專業創作者去生產吸引用戶的內容。

因此，不少中老年短視頻創作者都轉戰到視頻號。據AgeClub統計，末那大叔、時尚奶奶團、軍海書法、陳力寶嗩吶（視頻號名字：陳力寶吹餓唱）等都早早入駐了視頻號。

視頻號的“老齡化”煩惱

《短視頻用戶價值研究報告2022》顯示，2022年上半年，60歲及以上短視頻用戶上升至11.7%，與網民結構中12%的老年用戶占比接近，但仍低于全國老年人口比例。國家統計局數據顯示，2021年我國60歲及以上人口數量為2.67億人，占比為18.9%。互聯網老年用戶群體依然存在增長空間。

這也導致近幾年，年輕用戶增長見頂的抖音、快手，一直在積極尋求銀發族群的用戶增長。

“現階段年輕人使用（視頻號）的習慣還沒有養成，如果想在當下實現快速變現，就要考慮老年人的內容偏好和消費習慣。”吳小明表示。

但在內容創作和商業變現的結合上，大部分中老年創作者的商業化路徑還沒有徹底跑通。

何大令也表示，由于核心用戶群體的年齡層不同，時尚奶奶團在抖音的商業變現，主要來源于商業廣告；視頻號則被視為直播帶貨的主要陣地。

這不僅是時尚奶奶團面臨的問題，老年用戶偏多也導致視頻號上創作者的變現模式非常單一，且難以突破。“目前內容創作者在視頻號上變現的方式只有兩種：一是帶貨，二是賣課。本應占據信息流優勢的廣告投放收入，占比卻很低，而且大部分創作者的廣告報價也不高，想要賺老年人的錢還是挺難的。”吳小明告訴《中國企業家》。

而直播帶貨的商品類型也相對受限。老年人的愛好比較簡單，因此，在視頻號上有三類客單價較高的產品賣得比較好，一是珠寶玉石，二是文玩茶葉，三是養生保健等功能性用品。

火星文化是一家短視頻內容產業鏈服務商，其創始人李浩也表示，據他觀察，視頻號中銷售茶葉的直播間，客單價過千是比較常見的，但在抖音，這類直播間比較少。導致這種現象的原因在于，“視頻號高年齡段用戶比抖快占比更高”。

不過，這也不意味著視頻號電商沒有發展優勢。在李浩看來，視頻號上46歲以上用戶占比達到了19.4%，可以拉動還沒深入開發的差異化、高凈值人群數量增長。2022年，視頻號的客單價超過200元，其中，服飾、食品、美妝是視頻號銷售前三類目；女性用戶和一二三線市場用戶在視頻號直播中購買力更強。從他們消費商品的客單價看，建立在“社交、信任”基礎上的視頻號要高于抖音、快手。

QuestMobile數據顯示，2022年8月，銀發人群線上消費能力1000元以上及中高消費意愿活躍用戶規模分別為1.98億、2.05億，同比增長10.6%、10.2%。

尋找商業化“新解藥”

盡管銀發經濟未來發展的想象空間巨大，但缺乏好的渠道依然是發展老年經濟的阻力。“成為這個渠道，對于平臺來說也就有了更多變現的可能性。”AgeClub內容負責人劉一諾表示，“與發展年輕用戶的邏輯類似，現階段，各個平臺都在探索老年人商業化的可能。”

不過劉一諾認為，抖音的短鏈路營銷模式并不適合視頻號。很多用戶可能并不會主動打開視頻號，而是在熟人、熟悉的團隊或環境等因素影響下，才會點開某賬號的短視頻或直播間。視頻號這種基于熟人社交的帶貨場景，與抖音短平快的營銷帶貨模式天然不同，但也更適合開拓中老年用戶直播電商場景。

2021年初，時尚奶奶團收到視頻號官方邀請入駐了平臺。獲得一定的客戶流量后，2021年底，時尚奶奶團開始試水直播。“我們決定入局直播的時間已經有點晚了，尤其在抖音平臺上。因為抖音的用戶相對年輕化，整個節奏非常快，對于主播的要求也更加嚴格，但我們的主播對象是奶奶們，無論播出的節奏、語速還是學習的速度，都相對較慢，我們當時就判斷，可能抓不住抖音直播的風口了。”

在預判視頻號可能會成為下一個風口時，何大令團隊決定抓住機會。彼時，時尚奶奶團在微信生態內部建立了私域流量池。“在視頻號直播，能快速地將鏈接轉發到社群或朋友圈，也方便用戶找到并觀看我們的直播。”何大令告訴《中國企業家》。

在直播過程中，時尚奶奶團的主播主要向粉絲介紹老年人如何變得更美、更時尚、更健康的知識和建議，塑造粉絲向往的晚年生活。“通過傳遞這些內容，加上線下活動以及微信聊天溝通等方式，粉絲也跟奶奶們隱隱成為了朋友關系。”何大令說。

劉一諾也表示：“老年人的信任消費非常強，一旦建立起信任感，就能夠帶來更多消費。”部分退休后的中老年女性悅己消費的潛力較大，追求一種更優雅的生活方式，可以接受購買客單價相對較高的產品。

這也是時尚奶奶團直播帶貨成績不錯的重要原因。據何大令透露，時尚奶奶團的直播轉化率大于30%，“我們會投入大量的時間和精力與粉絲建立信任，因此很多粉絲會轉化為我們的長期購買用戶，復購率超過50%”。

不過，發展銀發經濟并不是視頻號商業化的“解藥”。

主要原因在于，部分中老年人對于“老年產品”存在天然的排斥心理。“現在新一代老年人從心理上想跟孩子同步，無論是手機還是互聯網產品，很多老年人不需要或者不喜歡‘特殊化’的長輩版。”劉一諾表示。這就意味著，平臺發展老年經濟不能只靠“老年化”設計，而是要針對老年人的需求，基于平臺基礎設施進行無障礙調整和升級。

在老年用戶占比偏高的當下，視頻號也急需吸引更多年輕用戶。

從2022年的趨勢來看，視頻號電商用戶的年齡在不斷下降。2022年三季度，視頻號的主要消費人群是55歲以上女性，到2022年四季度，人群年齡開始下降到45歲以上。2023年一季度，李浩預測視頻號的主要消費人群會下降到35歲以上。

一旦視頻號的電商用戶進入到35歲以下這個群體里，它就會跟抖音進行最主力人群的競爭，從而進入電商競爭的深水區。

這意味著對于視頻號的考驗，才剛剛開始。

（文中馬玲、韓琦、錢軍為化名）

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