我每年，都要對抖音電商生態，做一些系統性的研究。

2022年6月，我寫了一篇研究抖音電商生態的文章《2022年，誰能在抖音電商賺到錢？》。文章里我寫到：

所有的生意，都“嵌入”在具體的生態里。想要獲得求之于勢、水漲船高、事半功倍的增長，首先必須深刻理解你所身處的這個生態。2022年，“嵌入”抖音電商的關鍵詞是：FACT+模型。我舉了很多案例，解釋如何借助FACT+模型，在抖音電商生態里，順勢、借勢、造勢，并最終賺到錢。

2023年5月，我又寫了一篇新的研究文章《2023年，誰能在抖音電商賺到錢？》。文章里我寫到：

抖音電商生態，正在發生一個結構性變化。那就是：一直專注于“內容場”的抖音，開始大力建設“貨架場”。在2023年，“全域經營”變成抖音電商的關鍵詞。我也分享了很多案例，如何基于全域的思路，構建自己的增長引擎，加速器，和助燃劑，并最終賺到錢。

2022年的關鍵詞：FACT+。2023年的關鍵詞：全域經營。

如果你有興趣，可以點開這兩篇文章，具體看看。雖然抖音電商又已經發生了巨大變化，但這兩篇文章對你理解這個生態是如何一路進化的，可能會有些幫助。

那么，2024年呢？2024年，誰能在抖音電商賺到錢？

最近，我研究了很多資料。也花時間訪談了不少品牌（感謝：Champion，安熱沙，和追覓）。一個感覺：今年的變化真的非常大。是啊。今年誰的變化不大呢。但如果，讓我像2022、2023一樣，也用一個關鍵詞總結今年的抖音電商生態，那一定是：

價格力。

什么意思？

和往年一樣，今天我爭取用一篇文章，給你講清楚。這篇文章有點長。建議正在做抖音電商，或者打算做抖音電商的同學，耐心看完。

以價換量：用戶享受低價，商家享受流量

首先，什么是價格力？

價格力，就是相同品質的情況下的實質便宜。在今天的經濟環境之下，用戶越來越在乎“質價比”。我可以買“貴的”，但不能買“貴了”。你要是沒有“價格力”，你要是“一頓操作猛如虎，最后便宜兩毛五”，那我就去別的平臺。能省一點是一點。

用戶變了，平臺就必須變。我在一篇文章（鏈接：價格的戰國時代）里說，在未來幾年，價格力是一場不得不打、且必須打贏的戰爭。服務，產品，當然重要。而且一直都重要。但今天的前提是，你首先要便宜。

這就是電商行業的：價格力之戰。一場看不見硝煙，但其實更加驚心動魄的戰爭。下面關鍵來了。

那么，電商行業的這場“價格力之戰”，會怎么打？

很多品牌都認為，價格力之戰，不就是犧牲我們的利益，來取悅用戶嗎？所謂“回歸用戶”，就是從我們身上割肉，喂給用戶。

如果你這樣認為，那就錯了。

取悅用戶當然重要。但是，平臺是無法“直接”取悅用戶的。因為平臺并不直接賣東西給用戶。是你，賣東西給用戶。用戶最關心的，東西好不好，服務行不行，價格低不低，都只有你能提供。所以，只有你才能“直接”取悅用戶。所以，你是關鍵。你必須心甘情愿。

可是，你為什么會“心甘情愿”去取悅用戶呢？尤其是用低價呢？

用“量”和你換。

你是賣音箱的。成本80元，你賣100元。一個賺20元。現在平臺希望你把價格降到95元。也就是每個只賺15元了。從賺20元，到賺15元，你肯定不答應啊。但是平臺說，如果你的量增加了呢？從能賣1個，變為能賣2個呢？那你賺的錢就變成（15 x 2 =）30元。你真正賺的錢，就從20元，變為了30元。這時，你可能就愿意了。

這就是“以價換量”。

所以，2024年，怎么在抖音電商里賺到錢？

不是倔強的高價。也不是無謂的低價。而是用有戰略意義的價格力，去和平臺“換”來更大的銷量，獲得自己的超額利潤。

以價換量。那么，下一個問題就變成了：在哪里換？怎么換？

如果你仔細研究抖音電商生態，就會發現它有六個“以價換量”的“核心陣地”。這六個陣地，就是你的戰略地圖。

我一個一個來講。

第一陣地：超值購

提問。你猜今天抖音電商里，更多的商家是在內容場（短視頻/直播）里成交更多，還是在貨架場（商城/搜索/店鋪）里成交更多？

內容場？因為畢竟大家打開抖音，是來看內容的？

錯。下面這個數據，可能會刷新你的認知。

在抖音電商里的“貨架場”成交的GMV超過一半的商家，已經達到56%（數據來源：2023年抖音電商生態大會），超過一半。現在可能更多。也就是說，越來越多人打開抖音，不再是“刷”著買了，而是“逛”著買，或者“搜”著買了。你也許沒想到。

那么，在哪里“逛”著買呢？在“抖音APP”里“商城”那個標簽頁。今天抖音商城的日活很大。以價換量，當然要在量大的地方換，才有意義。所以抖音商城，是“換”的核心陣地。

那么，怎么換呢？看圖。

（抖音APP的“商城”頁）

商城標簽頁里的最上邊，有一個“超值購”。這個地方，是商城里所有注意力的開始，看到的機會非常大。低價商品天然就更能獲得用戶的關注和轉化，就像是在瀑布下洗澡。這個瀑布，就是抖音電商以價換量的第一陣地。

那怎么才能享受“超值購”這個陣地，瀑布一樣的曝光呢？

因為流量太大，超值購對參與的品牌，有一些基礎要求。除了低價（同款低價/全網低價）外，你必須有非常充足的庫存，非常完善的客服，能接得住瀑布。如果你是大牌正品，有好物低價，在超值購這個第一陣地以價換量，可能是個不錯的選擇。

這是“逛”。我們說，用戶正在從“刷”，到“逛”和“搜”。那“搜”呢？

在第二陣地：搜推扶持。

第二陣地：搜推扶持

繼續看圖。

（搜索，正在變得越來越重要）

抖音主屏右上方有一個“放大鏡”，以及商城標簽頁的中間有個“搜索框”。這些地方，就是“搜索”。你在搜索框里搜“護眼燈”（或者“蛋白粉”，“明前龍井”，“妝前乳”，等等），就會出現對應的貨架場的商品，或者內容場的視頻和直播。

根據2022年的抖音電商生態大會的數據，抖音里“電商意圖”（商品、品類、品牌）的搜索，平均每天2億次。到了2023年抖音電商生態大會，這個數據變成了4億次。2024年更多。興趣是被動激發的，搜索是主觀意圖。抖音是全域興趣電商，搜索的量也很驚人。

那你怎么在這個巨大的流量陣地，以價換量呢？

我訪談的品牌們異口同聲地告訴我：在“抖店”的電腦端和移動端，用“優價推手”這個功能來換。

怎么換？很簡單。優價推手會自動對你上架的每一款產品做價格分析，并標識三種狀態：同款高價，同款低價，全網低價。然后給出“改價建議”。

同款高價：商品價格高于其他同款商品，價格競爭力不足，建議盡快優化價格。

同款低價：商品價格與其他同款商品對比，價格競爭力良好，仍有空間進一步優化價格。

全網低價：商品價格與其他同款商品對比，價格競爭力優秀，建議繼續保持價格優勢。

如果，你是同款低價，很好。如果你是全網低價，更好。但如果你是同款高價，建議你修改。如果你愿意修改，不讓你吃虧。價格有競爭力的商品，更容易獲得曝光扶持。

看圖。

（優價推手）

這就是某件商品改價后，獲得的67660次額外的搜索扶持曝光，和11264次額外的商城扶持曝光。這些曝光，就是流量。這些流量，會給你帶來額外的銷量。

這就是基于搜索場景的，以價換量的第二陣地：搜推扶持。

逛，搜。這是貨架場。那么內容場呢？

內容場，是抖音的看家流量。大量優秀達人精彩的短視頻和直播，讓用戶不停地“刷”。所以，要以價換量，必須懂得如何和這些達人換。在哪里換？

達人超值天團。

第三陣地：達人超值天團

抖音上，有很多真正優秀的達人。什么是“真正優秀的達人”？就是懂得用“寵粉”來啟動正向循環的達人。

家人們，我幫你爭取來了前所未有的大牌低價。買到就是福利。粉絲一看，天啊，這也太便宜了吧。然后瘋狂下單。一邊下單，一邊更加信任達人。因此，下一場賣得更容易，賣得更多。如此循環。循環到最后，有些達人的專場GMV，可以超過100萬。有些甚至超過1000萬。這些優秀的達人，不斷推動正向循環，逐漸成為內容場里，一個個獨立的“以價換量”的陣地。在這些陣地里，每天都是“雙11”。

這些達人，苦心經營用戶。而你要做的，就是去和這些達人“以價換量”，用低價，去交換這些優秀達人“各自雙11”的潑天流量。

達人直播，可能是大家最熟悉的“以價換量”的陣地。但是，哪些達人更適合我的品牌？應該怎么換？這是個技術活。如果你不會，平臺有個活動叫“達人超值天團”。建議你可以看看。參加活動，幫助你提高選擇達人的精準度。

（多余和毛毛姐，廣東夫婦，馬帥歸來的直播間）

但是，如果我沒有那么大的實力，可以和頭部的優秀達人以價換量，怎么辦呢？

抖音電商生態里，單場銷售能過100萬的頭部達人，大約有2.5萬。但是，所有帶過貨的主播，2023年就已經超過900萬。絕大部分主播在抖音里，是以螞蟻雄兵的方式存在的。他們可能只能帶貨幾十件，甚至幾件。但是，他們數量龐大。用低價，集中和“蟻群”換量，也是一種優秀的策略。怎么換？在哪里換？

精選聯盟。

第四陣地：精選聯盟

從達人視角看，他們想在短視頻和直播里帶貨，會去“精選聯盟”挑選合適的產品。美食達人，會挑選食品。知識達人，會挑選圖書。穿搭達人，會挑選衣服。

在今天抖音電商的精選聯盟里，有一個功能，叫做“低價同款好貨”。

什么意思？看圖。

你是一個數碼博主。你為今晚的直播，挑了某品牌的一款手機。定價4999元，傭金5%，也就是249.95元。你覺得挺好。但突然，你發現這件品下面出現了一句話：

價格力弱，可能影響曝光，建議選擇其他低價商品。

什么意思？你點開一看。平臺給你推薦了另外一個賣家的同款手機。售價便宜50，只要4949元。更便宜，不錯啊。那傭金呢？傭金3%，也就是148.47元。

雖然148.47元的傭金，比249.95元傭金，要少一些。但是畢竟售價便宜啊，不傷粉，對用戶更有吸引力。而且有價格力，說不定賣得更多呢。再看看這家店好評率怎么樣？不能壞了口碑。發現這只手機，月銷108臺。好評率100%。你決定，換這件商品。

于是，這款有價格力的手機（4949元），就在精選聯盟里，從大量螞蟻雄兵的賣家手里，換到了可能是不少的流量。

另外一個值得注意的，就是這款手機上架后，選品廣場上會顯示一個“低價好賣”的標簽。

這個標簽有什么用？這個標簽，能給達人“低價”的確定性，吸引不同的達人進行分銷售賣。我已經幫你比過價了。放心，這價格的競爭力，非常高。

在內容場里，“精選聯盟”是一個不容忽視的“以價換量”陣地。

貨架場的兩個陣地：超值購，搜推扶持。內容場的兩個陣地：達人超值天團，精選聯盟。四大“以價換量”的陣地了。還有更多嗎？還有。還有兩個：營銷活動，和直播/短視頻投廣。

先說：營銷活動。

第五陣地，營銷活動

如果我的品牌非常大，在抖音上的營收幾千萬甚至上億。我也想用以價換量的方式，贏得這場“價格力”戰爭。但是，前面這些陣地戰對我來說，都稍微有點小，施展不開手腳，怎么辦？

如果你的體量足夠大，可以嘗試報名抖音電商生態里IP營銷活動，獲取“爆發式流量”。就是靈活定制“以價換量”的方案，把所有陣地的流量，整合在一起，做爆發式推廣。

在抖音電商生態里，有三種最主要的“爆發式流量”定制方案。也就是“1+n+n”的營銷活動。他們分別是：

1.超級品牌日。超級品牌日，可以用來幫助行業頭部品牌，打造年度營銷事件。

2.針對各行業的營銷IP。比如，針對服飾商家的“心動衣櫥”，幫助商家提升貨架經營水位。比如，針對快消商家的“大牌驚喜日”，主打加量不加價，打造優價爆品。比如，針對耐消商家的“開新日”，幫助新品快速進入爆發期，獲得市場份額提升。比如，針對中小產業帶商家的“寶藏新品牌”，幫助新品牌、新商家在抖音全域爆發。

3.品類營銷活動。就是平臺依據消費趨勢發起的活動。比如，前段時間上線的「一秒時髦入夏」活動，主推夏日新中式消費趨勢。

如果你的體量足夠大，并且打算用低價和平臺換量，不要自己瞎琢磨，記得聯系抖音電商平臺。

這個陣地就不展開講了。

下面講最后一個陣地：直播/短視頻+投廣。

第六陣地：直播/短視頻+投廣

最后一個陣地，就是你的自留地。

品牌自制的短視頻，和自營的直播間，不管在任何一個平臺上，都至關重要。因為你的粉絲用戶，就是你的私域。

什么是私域？就是你擁有的，能重復地、免費地觸達用戶的觸點。公域，就像自來水。付費用水，價高者得。私域就像井水。打井很貴，用水免費。因此，你能不斷通過這個“觸點”，免費觸達用戶，產生復購。

那么，如何增加私域用戶的規模呢？

把公域用戶“私有化”。用普通話說，就是用投廣告的方式，觸達公域新用戶，并把他們“有償”轉化為私域用戶。然后再通過復購的方式，逐步把投廣的費用掙回來。

這是大部分品牌的通常做法。這里，也能“以價換量”嗎？

是的。這里有一個“隱藏”的以價換量入口。那就是，如果你的商品被平臺判定為“千川優價品”，或者你的直播間被判定為“千川優價直播間”，那么你在給短視頻或者直播間投廣的時候，將會最高可獲得10萬元千川消返紅包。這部分的錢，就是對你低價的獎勵。你可以用這部分返還，購買更多的流量。

超值購。搜推扶持，達人超值天團。精選聯盟。營銷活動。直播/短視頻+投廣。

好的。六大陣地講完了。

稍微休息一下。

下面，我舉三個例子，看看如何綜合運用。

這三個例子，分別來自服飾行業，快消行業，和耐消行業。

先從服飾行業開始。

Champion：季節上新驅動

看圖。

左邊這張圖，是運動服飾品牌Champion，今年4月上新的“應季款”，粉色的T恤。和王俊凱聯名設計。右邊這張圖，是他們暢銷多年的“長青款”，這款藍色的夾克，幾乎定義了品牌的DNA。

現在提問。

你覺得對服飾品牌來說，是左邊的“應季款”在總銷售里貢獻更大，還是右邊的“長青款”貢獻更大？

Champion的電商總監項昱告訴我：“應季款”（也就是新品）的貢獻，遠大于“長青款”。“應季款”的銷售，大概能占到年收入的70%左右。

啊，這么高，為什么？

因為，服飾不是快消品，“長青款”確實定義了品牌，為品牌獲得了大量忠實用戶。但同一款服飾，無法高頻復購。越忠實的用戶，越需要高頻的“應季款”，才能刺激持續的復購。

所以，在服飾營銷中，“應季款”，是重中之重。“長青款”次之。如果因為各種原因產生了庫存，再作為“特價款”盡快出貨。

那么，怎么主推這個組合策略中的重中之重，“應季款”呢？

作為國際品牌，Champion選擇在第五陣地“營銷活動”，報名“超級品牌日”。Champion把王俊凱登陸直播間的權益，獨家給到自己在抖音上的自營直播間。并用8.5折的粉絲福利，首發上圖這件粉色的聯名款。果然，直播間被引爆了。近3000件聯名款，5秒全部售罄。整個7天的超品日，獲得了平臺的千川投流支持。最后總支付超過5000萬，爆發系數達到536%。

那對于“長青款”呢？

比如那件藍色的經典夾克。Champion選擇在第三陣地，“達人超值天團”，和頭部達人合作。比如李好的直播間。原價349。但是Champion給李好直播間的價格是299。便宜50。用性價比，和達人換量。

李好本人非常喜歡這件藍色夾克。那一場直播，就賣了5000多件。

那對于“特價款”呢？

用2.5折的超低折扣，99元秒殺的方式，作為福利款放在直播間引流。因此獲得了大量平臺匹配的流量。

這就是服飾行業的“應季款 + 長青款 + 特價款”的組合策略。服飾的營銷，是季節上新驅動。它的以價換量的策略，用一張圖表述，就是如下。

（服飾行業“以價換量”陣地戰打法）

安熱沙：主力爆品驅動

快消品的營銷邏輯和服飾完全不同。看圖。

圖中是頭部防曬品牌安熱沙的產品線。各種形態，各種受眾。其中最知名的是“小金瓶”。這款產品，是安熱沙的“大單品”。

安熱沙品牌總監Jessica Xu告訴我，快消品之所以是快消品，是用戶一旦喜歡上之后，就會快速消耗，持續復購。所以，快消品公司雖然也有“趨勢品”，比如和IP聯名的特供款（美白防曬二合一的小光管），以及“常規品”，比如為了補全人群結構兒童專用款（藍寶瓶），但最核心的產品永遠是看家的“大單品”。對安熱沙來說，大單品就是“小金瓶”。

小金瓶這一款的銷售，能占安熱沙品牌的大半銷售。

所以，在快消品營銷中，任何時候，“大單品”，都是重中之重。“趨勢款”和“常規款”次之。因為一個立得住的、不斷更新的大單品，是成敗的關鍵。

那么，怎么主推這個組合策略中的重中之重，“大單品”呢？

先給到性價比。小金瓶的零售價是298元/60毫升。安熱沙在原價超過七折的基礎上，給出了買60毫升送60毫升的超級機制。非常有“價格力”。然后，在一切可能的地方換量。比如第一陣地（超值購），第三陣地（達人超值天團），第四陣地（精選聯盟），第五陣地（營銷活動）。

我就舉個第三陣地的例子。和達人合作。

安熱沙抖音渠道負責人Eva Cai說，在抖音電商團隊的幫助下，他們找到了150多位適配的達人。其中，和超級頭部達人賈乃亮的戶外直播合作，一場就創下了破千萬的GMV的紀錄。再加上上百位中小達人的短視頻和直播合作，一共獲得了超過2100萬的GMV。

也因為和眾多達人的合作，安熱沙獲得了巨大的主動關注，其搜索曝光對比日常增加了244.3%。巔峰達到600萬次每天。整體高達3400萬次。這些搜索，帶來了額外的400萬人民幣的成交。

這就是快消品行業的“趨勢品 + 大單品 + 常規品”的組合策略。快消品的營銷，是主力爆品驅動。它的以價換量的策略，用一張圖表述，就是如下。

（快消行業“以價換量”陣地戰打法）

追覓：生命周期驅動

耐消品的營銷，和服飾，以及快消，又不一樣了。

繼續看圖。

（追覓掃地機：S10PU，X30，X40PU）

如圖的三款產品，是智能清潔家電公司追覓的三款掃地機：老款產品S10PU，當前主打產品X30，和剛剛推出的新品X40PU。

如果我們把當前的主力產品X30叫N代產品的話，老款的S10PU就是N-1，正在推出的新品X40PU就是N+1。

請問，這三款產品，哪一款對追覓來說最重要？N-1，N，還是N+1？

都重要。

這就是耐消品和服飾，快消不同之處了。耐消品不存在能賣幾年，甚至幾十年的“大單品”。也不可能每周上新，用“應季款”拉動銷售額。耐消品隨著技術的革新，每年，或者每幾年會有一次或幾次大的迭代。這時，曾經的N+1，會變成N；曾經的N，會變為N-1。耐消品的生命，會從N+1，一直變化到N-1，直到結束生命周期。如此循環。

但有趣的是，耐消品“三代同堂”的邏輯，正好把消費者按照價格接受度，分成了三個梯度，分別用于承接高價嘗新客戶，主流群體客戶，價格敏感客戶。一代產品的生命周期，正好在這三個人群中流轉一圈。三代都重要。因為滿足不同人群。

因此，耐消品“價格力”策略（價格 + 服務、會員權益、加贈、產品升級），在三代產品中，也有完全不一樣的打法。

N+1代產品的核心邏輯，是“打爆”。比如，在第三陣地，和達人合作。

2月23日，X40PU預售。追覓科技中國區執行總裁郭人杰告訴我，他們決定，和抖音劇情類頭部達人@最美空姐蔣胖胖，以及很多達人合作，發布了大量視頻。

啊？最美空姐蔣胖胖？我太喜歡她了。我忍不住找來視頻看了一遍。果然。這就是蔣胖胖。觸及靈魂的文案。

是的。郭人杰告訴我，光是這條視頻總曝光620萬。除了曝光，還引發了看后搜索2530次，給品牌帶來了63.2萬A3人群（“詢問”人群），直接轉化為銷售31.5萬人民幣。

最后，這款X40PU在上新階段，就賣了3500臺左右。總GMV接近2000萬。

這是N+1代。那N代呢？

郭人杰說，我就舉個洗地機的例子吧。隨著洗地機H20Pro助力版上市后，H20Pro就從N+1代，變成了N代產品。

于是我們決定，用這款H20Pro（N代）產品，加入第一陣地的戰爭。第一陣地，也就是超值購。

我問郭人杰效果怎樣。他說，這款洗地機平常每天銷量150臺。加入超值購之后，每天能賣到200臺左右。售價優惠了5%，但銷售上升了30%多。不但銷量上去了，利潤也上去了。這個以價換量，非常成功。

我繼續問。那么N-1代產品呢？

郭人杰說，我舉個吹風機的例子吧。隨著799元的Pocket上新后，599元的G20變成了N代產品，相應的399元的G10就變成了N-1代產品。于是我們決定，把這款產品，給第三陣地里，一些價格敏感性的達人合作。比如偏女性用戶的直播間“琦兒”。我們給到琦兒的價格，是369元。琦兒一場，賣了2000-3000臺。

這就是耐消品行業的“N+1 & N & N -1”的組合策略。耐消品的營銷，是生命周期驅動。用一張圖表述，就是如下。

（耐消行業“以價換量”陣地戰打法）

2024，誰能在抖音電商里賺到錢？

如果價格力之戰，是2024年必須打的一場戰爭，那么能賺到錢的品牌，將是會用有戰略意義的低價，去和平臺“換”來超額銷量的品牌。是會在這六個陣地，打好陣地戰的品牌。

在哪里打？在這六個陣地：陣地1：超值購；陣地2：搜推扶持；陣地3：達人超值天團；陣地4：精選聯盟；陣地5：營銷活動；陣地6：直播/短視頻+投廣。

（抖音電商生態里，以量換價的六大陣地）

那怎么打？我以三個行業為例（服飾、快消和耐消），幫你總結一下。

（服飾、快消和耐消行業的陣地打法）

希望對你有啟發。

前幾天，我官宣了2024《進化的力量·劉潤年度演講》。我在官宣文里說，今年我們的演講結構，將從“趨勢+潛在機會”的結構，變為“難題+解題思路”。

為什么？

因為2024年，很多創業者，遇到了前所未有的難題。其中尤其重大的一個難題，就是：

全網都在說低價。逃無可逃。利潤薄的和紙一樣，怎么辦？

怎么辦？怎么辦？

這篇對抖音電商生態的研究，就是試圖回答這個“怎么辦”問題。

抖音電商是一個非常重要的，甚至依然越來越重要的生意陣地。在經濟“增長收斂”的大背景下，抖音電商的交易規模依然在增長。所以，學會在這個生態中“以價換量”，對于在難題中尋找增長，至關重要。

另外，這篇文章能夠寫成，要感謝Champion，安熱沙，追覓的同學。你們的無私分享，給了我非常大的啟發。

最后，用我今年年度演講的主題詞“總會花開”，作為祝福，來結束這篇近萬字的長文。

這個世界充滿難題。你有。我有。每個人都有。每年的商業環境，就是上帝給你發的一張卷子。打開卷子，你一定會遇到一些從沒見過的難題。只是有些年份，難題特別多。

那怎么辦？

有人選擇趴在桌子上睡覺。有人選擇交白卷離開考場。有人選擇繼續尋找解題思路。

難題，并不只是在考你一個人。麻煩，也不是只是沖著你而來。每個難題，都是一片冰凍的土地。只是，在有些冰凍的土地上，比其它地方更早開出了花。這些花，是迎接春天的解題思路。

祝你，找到你的解題思路。

祝你，總會花開。

文章來源：劉潤

編者：邱宇

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