21世紀(jì)初的出海，跨境老兵們稱之為行業(yè)的紅利期、黃金期。

2007年，剛剛大學(xué)畢業(yè)的林時(shí)樂看中了這條通向海外的生意路，轉(zhuǎn)而放棄了國內(nèi)電商市場(chǎng)，創(chuàng)立福建新時(shí)穎電子商務(wù)有限公司。彼時(shí)的他或許還沒有意識(shí)到，2023年，出海已成為各大品牌賣家和互聯(lián)網(wǎng)大廠的必爭(zhēng)之地。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國跨境電商進(jìn)出口1.1萬億元，同比增長(zhǎng)16%，其中，出口8210億元，增長(zhǎng)19.9%。跨境電商正在從外貿(mào)新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橥赓Q(mào)新常態(tài)。

早期入局的企業(yè)已完成了最初的積累，行業(yè)變遷來臨之時(shí)，也在及時(shí)調(diào)整策略以適應(yīng)發(fā)展，新時(shí)穎就是其中之一。“還是要回歸商業(yè)的本質(zhì)，即給客戶創(chuàng)造了什么價(jià)值。”林時(shí)樂向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

據(jù)悉，新時(shí)穎的業(yè)務(wù)覆蓋北美、歐洲、亞洲、非洲的190多個(gè)國家，并成為了亞馬遜美國女裝銷售的前三大賣家。目前該公司已經(jīng)擁有超千人的賦能式跨境電商團(tuán)隊(duì)，在廈門、廣州、成都分別設(shè)有分公司。

在跨境電商領(lǐng)域深耕十余年，其創(chuàng)始人林時(shí)樂如何看待行業(yè)變遷？

時(shí)代的紅利

電商出海的生意，新時(shí)穎算是國內(nèi)最早一批的賣家。

2005年，還在上大學(xué)的林時(shí)樂創(chuàng)業(yè)做起了國內(nèi)電商，在曾經(jīng)的“電商王者”易趣平臺(tái)上開店經(jīng)營。彼時(shí)淘寶已經(jīng)興起，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，逐步擠壓到易趣的生存空間。但易趣背靠當(dāng)時(shí)全球最大的電商平臺(tái)eBay，在一次策略調(diào)整后，兩平臺(tái)打通整合，這也為易趣帶來一批國際客戶。

機(jī)遇出現(xiàn)在2007年。由于林時(shí)樂的店鋪在易趣上累積了較好的信用，評(píng)分較高，一些國際客戶的訂單自然而然就落在了他這里。“他們來買東西的時(shí)候，雖然語言不通，但下單的數(shù)量很多，也不講價(jià)，”林時(shí)樂回憶起當(dāng)年第一次接觸到海外采購商的情況，“出于直覺，我覺得這是個(gè)很好的生意。”

現(xiàn)在回頭來看，易趣網(wǎng)與eBay的對(duì)接其實(shí)是一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，這一舉措打通了國內(nèi)電商市場(chǎng)與國際電商市場(chǎng)，大大提高了國際貿(mào)易的效率，互聯(lián)網(wǎng)在貿(mào)易上的優(yōu)勢(shì)凸顯，不少中國企業(yè)因此看到了海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

沒有過多猶豫，林時(shí)樂依托eBay踏入了跨境電商領(lǐng)域，新時(shí)穎也在這一年成立。當(dāng)時(shí)，公司一年的銷售額就達(dá)到200多萬美元。

“那時(shí)候是出海的黃金期。”林時(shí)樂評(píng)價(jià)道，21世紀(jì)初的國內(nèi)外市場(chǎng)還存在著明顯的供需關(guān)系不平衡，雖然市場(chǎng)規(guī)模還不大，但增速顯著，不論是傳統(tǒng)外貿(mào)還是跨境電商，海外市場(chǎng)都展現(xiàn)出大量的需求，“當(dāng)時(shí)中國的很多貨在國際上都可以賣，甚至人民幣直接標(biāo)注成美元就能賣了。”

在他看來，做國內(nèi)電商品牌的商家面臨更大的挑戰(zhàn)，國內(nèi)電商生態(tài)迭代迅速，留給商家做積累的時(shí)間很少。相較而言，當(dāng)時(shí)的跨境電商還處于匍匐期，只有少數(shù)參與群體。

“在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，跨境電商都是一個(gè)小眾的群體、小眾的行業(yè)，這個(gè)過程中就會(huì)有一定的原始積累的好處。”林時(shí)樂向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

泉州是全國服裝面料基地，有著極高的生產(chǎn)制造成本優(yōu)勢(shì)，作為較早入局的跨境電商企業(yè)，新時(shí)穎借助優(yōu)勢(shì)資源完成了從純貿(mào)易商到自建供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)變，后在此基礎(chǔ)上采用了小額批發(fā)模式，給新時(shí)穎帶來了更多訂單。

踩中趨勢(shì)

此后，跨境電商的體量開始逐步擴(kuò)大。

2013年，亞馬遜的入局帶動(dòng)了跨境電商的一波高潮。在這個(gè)階段里，賣家井噴式入場(chǎng)，wish、速賣通等平臺(tái)也相繼壯大。

“整個(gè)交易效率加快了，覆蓋人群數(shù)量、產(chǎn)品線、交易額等都有一個(gè)很大增長(zhǎng)。”林時(shí)樂評(píng)價(jià)，跨境電商增長(zhǎng)迅速，連帶著他們的生意也比較好做。這一年，新時(shí)穎開拓了以亞馬遜為主的B2C第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)。

2018年，新時(shí)穎走出關(guān)鍵一步——開始涉足B2C獨(dú)立站。相較于第三方平臺(tái)，獨(dú)立站商家能自主管控銷售環(huán)節(jié)，沒有產(chǎn)品下架等平臺(tái)規(guī)則風(fēng)險(xiǎn)，且能進(jìn)行自主設(shè)計(jì)，自由展示企業(yè)的品牌形象，提升品牌力。

彼時(shí)社交媒體平臺(tái)剛剛爆發(fā)，為獨(dú)立站發(fā)展提供了流量支撐，林時(shí)樂在那時(shí)判斷這是獨(dú)立站的紅利期。在多數(shù)賣家還在爭(zhēng)奪平臺(tái)流量之時(shí)，新時(shí)穎已經(jīng)在布局新的渠道。

2020年疫情來襲，新時(shí)穎無意中參與了耳溫槍、血氧儀等產(chǎn)品的獨(dú)立站擴(kuò)量，在瘋狂奔走拿下上市公司的貨源時(shí)，也通過谷歌Google Display Network (GDN) 的投放量看到了獨(dú)立站的各種可能，“這是完全可以迅速起量、快速擴(kuò)張的一個(gè)渠道。”

事實(shí)也證明這是對(duì)的。2023年的跨境電商，第三方平臺(tái)賣家數(shù)量飽和，面對(duì)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)與逐漸走低的利潤(rùn)，獨(dú)立站已成為賣家們的額外考慮，而品牌重要性的迅速提升以及亞馬遜黑天鵝事件的沖擊加速了這一過程。

“未來的獨(dú)立站，要求會(huì)越來越高。”林時(shí)樂表示，“DTC需要更注重創(chuàng)意，更注重服務(wù)客戶群體的剛需。這確實(shí)是很多第一、第二代的跨境電商人所不具備的基因。”

疫情供應(yīng)鏈恢復(fù)以來，新時(shí)穎已重新回到對(duì)服裝本業(yè)上來，以提升滿意度、實(shí)現(xiàn)高復(fù)購品牌為DTC部門使命。

“花時(shí)間在選擇很重要，”林時(shí)樂表示，“選擇了合適的契機(jī)去做就會(huì)比較順，但是如果錯(cuò)過了黃金期就很被動(dòng)。”

烈日下呼吸

吃到了早入局的紅利，林時(shí)樂也坦言，現(xiàn)在跨境電商的格局已經(jīng)改變。

跨境電商大幅降低了國際貿(mào)易的專業(yè)門檻，一大批以往“不會(huì)做、做不起、不能做”的小微主體，在數(shù)字浪潮中成長(zhǎng)為新型貿(mào)易經(jīng)營者。

數(shù)據(jù)顯示，目前，我國跨境電商貨物進(jìn)出口占整體外貿(mào)比重由5年前的不到1%上升到5%左右，跨境電商主體已超10萬家，進(jìn)出口額1億元以上的約7800家。

隨著越來越多賣家參與其中，市場(chǎng)上的商品已足夠充分，賣家正面臨越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而Temu、SHEIN、TikTok等大平臺(tái)的加入更在此基礎(chǔ)上推波助瀾，賣家的利潤(rùn)空間受到影響。

事實(shí)上，增長(zhǎng)速度的減緩從2019年就已開始，疫情三年仿佛是跨境電商的回光返照。在疫情刺激下，傳統(tǒng)線下渠道受阻，線上消費(fèi)需求增長(zhǎng)，全球電商滲透率加速提升，亞馬遜、eBay等大型電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)都在這段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)飛躍。

國內(nèi)的跨境電商賣家自然成為了發(fā)展大勢(shì)下的受益人，不少大賣在疫情期間的業(yè)績(jī)可達(dá)翻倍之多。但林時(shí)樂對(duì)此有著更為清醒的認(rèn)知，“疫情對(duì)我們整個(gè)跨境是一個(gè)紅利，大家都是被砸到金蛋的。”他表示，在這個(gè)過程中一直在提醒團(tuán)隊(duì)，他們并不是做得比以前更好了。

疫情三年，受供應(yīng)鏈不穩(wěn)定影響，新時(shí)穎的產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，物流時(shí)常中斷，消費(fèi)者端并未感受到服務(wù)提升。疫情結(jié)束后，線下消費(fèi)復(fù)蘇，消費(fèi)者線上的實(shí)際購買力也有所回落。

而近年來外部環(huán)境嚴(yán)峻，全球通脹水平節(jié)節(jié)攀升，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定性持續(xù)增加，居民信心和消費(fèi)需求進(jìn)一步受到影響，跨境電商企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。

“之前比較輕松地賺了三年的錢，現(xiàn)在開始出現(xiàn)烈日暴曬，對(duì)于所有參與者來說，其實(shí)都是在烈日艱難呼吸的過程。”林時(shí)樂向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“這個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)了，如果繼續(xù)按照疫情那三年的邏輯做事，這才是災(zāi)難的開始。”

變與不變

面對(duì)眼下日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，林時(shí)樂將注意力放到了細(xì)節(jié)之處，關(guān)注用戶體驗(yàn)。作為女裝賣家，他尤為關(guān)注退貨率的問題。

“賣出去不是目的，賣出去不退貨才是目的。退貨的綜合成本在國外非常高，如果產(chǎn)生高退貨，賣家其實(shí)是得不償失的。”林時(shí)樂表示，跨境電商女裝退貨率普遍在上升，目前已經(jīng)達(dá)到30%。

這促使著整個(gè)鏈條走向精細(xì)化。林時(shí)樂表示，現(xiàn)在要從源頭開始理解用戶的痛點(diǎn)和需求，“以前粗獷的運(yùn)營方式只要考慮賣出去就可以了，現(xiàn)在在開發(fā)的源頭就要注意產(chǎn)品的適配度高不高。”

與此同時(shí)，林時(shí)樂也在做一些本地化、品牌化的布局，比如加強(qiáng)海外調(diào)研、做好內(nèi)容營銷、注重個(gè)性化差異化等，但這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，新時(shí)穎還處于探索學(xué)習(xí)階段，“我們算是從供應(yīng)鏈起家的，本地化的能力、對(duì)于品牌調(diào)性的研究等還有待提升。”

供應(yīng)鏈?zhǔn)切聲r(shí)穎的優(yōu)勢(shì)所在，即便競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有所改變，品質(zhì)仍是重中之重。“服裝本質(zhì)還是在貨，”林時(shí)樂表示，“質(zhì)量是生命，營銷只是觸達(dá)客戶的敲門磚，本質(zhì)還是要把貨做好。”

對(duì)于下半年及以后的布局，林時(shí)樂依然顯得比較“佛系”，他更傾向于維持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，“我們是供應(yīng)鏈思維，有很多的配合工廠，我們希望給他們提供一個(gè)相對(duì)和諧的環(huán)境，如果增長(zhǎng)速度太快，其實(shí)工廠不一定能夠把貨做好。”林時(shí)樂表示，“太激進(jìn)時(shí)供應(yīng)鏈會(huì)崩，我們的服務(wù)流程也會(huì)出問題。”

求穩(wěn)的心態(tài)或許在海外環(huán)境不佳、賽道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的2023年更為適用，新時(shí)穎積累多年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也成為其穿越周期的底氣，為之后的品牌化發(fā)展之路打好基石。

“跨境電商的下一個(gè)階段就是品牌全球化的有效嘗試。絕大部分的賣家都是同一個(gè)起點(diǎn)，并沒有誰跑得比誰快。”林時(shí)樂表示。數(shù)據(jù)顯示，有自主品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的跨境電商利潤(rùn)率可達(dá)19%-28%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)鋪貨型跨境電商或一般工廠轉(zhuǎn)型的跨境電商。

目前，SHEIN、Anker等品牌仍屬少數(shù)，絕大部分的線上品牌是弱品牌，對(duì)客戶心智的影響是有限的，這也是行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)和方向。

“一些品牌初步嘗試的成果是很值得祝賀的，因?yàn)椴还苷l走通，到最后都會(huì)變成行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。”林時(shí)樂表示。

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