圖片來源：致知

作者 | Mammon Jiang

編輯 | Evelyn Wang

隨著技術(shù)的進(jìn)步和用戶內(nèi)容喜好的變化，時(shí)尚秀場的形式正呈現(xiàn)出更多可能性。特別是在線上消費(fèi)生態(tài)日益成熟的背景下，時(shí)裝秀不僅僅是展示產(chǎn)品設(shè)計(jì)的舞臺，而是通過融合線上直播、虛擬展示和社交互動(dòng)等新形式，逐漸發(fā)展成為一個(gè)多維度的傳播和互動(dòng)體驗(yàn)場。

自 2018 年前后，時(shí)尚與技術(shù)的融合成為行業(yè)謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要方向，但在實(shí)踐過程中，依然存在一些尚未解決的內(nèi)容和商業(yè)等難題。

以秀場直播中常見的 “See-now-buy-now Model”（即看即買模式）為例，它雖然打破了時(shí)間和空間的限制，為用戶提供了更大的便利，但由于服裝的生產(chǎn)周期和時(shí)尚行業(yè)的運(yùn)作規(guī)律，這些形式通常僅限于部分新品或限量款式。更重要的是，這些創(chuàng)新模式往往聚焦于模特對產(chǎn)品的展示，并未完全發(fā)揮出一場時(shí)尚大秀的多維價(jià)值 —— 滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、獨(dú)特性以及品牌故事的深層需求。

因此，如何確保品牌精神、文化和情感價(jià)值能夠在數(shù)字化生態(tài)中得到更全面的表達(dá)，而不僅僅是打造一次產(chǎn)品發(fā)布式的營銷事件，已經(jīng)成為時(shí)尚品牌在利用數(shù)字秀場拓展線上市場時(shí)亟待解決的關(guān)鍵議題。

最近，VOGUE Business 從 ZHIZHI 致知的「冬致知約」新品直播大秀中，看到了一些新思路。

01時(shí)尚秀場的創(chuàng)新，正在滲透消費(fèi)者的生活場景

周六傍晚，Wenyu LI 照常打開抖音準(zhǔn)備 “刷” 一下最近發(fā)生的新鮮事，她忽然被開屏海報(bào)中「冬致知約 星夜入席」主題大秀吸引，順勢點(diǎn)進(jìn)了致知的品牌直播間。

在各種關(guān)于 “中式紅” 的產(chǎn)品展示與講解之中，Wenyu 逐漸意識到，這場秀與她以往看過的直播大秀都有些不一樣。除了能在屏幕前欣賞到模特們展示品牌新款服飾，這場大秀的置景更像是日常的生活場景，讓她倍感親切。此外，品牌創(chuàng)始人也從幕后走到了臺前，親身講解關(guān)于新品的設(shè)計(jì)理念，并悉心分享了穿搭的巧思。

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“整場直播看下來，我的切身感受是特別溫暖。” Wenyu 向 VOGUE Business 描述道。更讓她驚喜的是，作為普通觀眾她還收獲了傳統(tǒng)秀場中 VIP 嘉賓才能享受的獨(dú)特待遇 —— 深入秀場的幕后。例如，串訪各個(gè)房間的嘉賓、看到模特們在私密套房里的微走秀，還能和創(chuàng)始人、明星、藝術(shù)總監(jiān)進(jìn)行深度互動(dòng)，交流她對品牌和秀款的反饋和感想，還有機(jī)會獲得創(chuàng)始人特別準(zhǔn)備的交換禮物 —— 游歷世界各地尋得的畫作。

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“很多時(shí)候看大秀可能一晃就過去了，很少能感受到這么多細(xì)節(jié)，甚至有在現(xiàn)場的感覺。” Wenyu 表示，沉浸式的交互秀場，通過兼具強(qiáng)互動(dòng)性和劇場感的場景塑造，打破了傳統(tǒng)秀場的距離感。在她看來，這場大秀不僅好看，也很好買。除了新品秀款全部能夠即刻購買之外，常青款系列也在貨架列表之中，碰到喜歡的 LOOK，她可以成套下單，省事又省力。“能看出來品牌非常用心，氛圍很舒服。” 她補(bǔ)充說道。

這場讓 Wenyu 感到頗具創(chuàng)新性的品牌大秀，實(shí)際上是致知品牌在抖音電商中，經(jīng)過長達(dá)一年的思考與歷時(shí)一個(gè)月的極致打磨的成果。“以更近距離的方式感受這場秀，真正與消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的共鳴。我們想要的，就是這種與觀眾之間的強(qiáng)烈情感連接，” 致知品牌創(chuàng)始人李三壽向 VOGUE Business 進(jìn)一步解釋道。

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這場品牌大秀的創(chuàng)意方案圍繞 “閨蜜聚會” 展開，所以和 Wenyu 一樣的抖音用戶，并非僅僅是作為品牌的 “嘉賓”，而是成為了品牌的閨蜜與知音，和模特、創(chuàng)始人及其朋友們一樣深入?yún)⑴c其中。

“有時(shí)候時(shí)尚給人一種距離感，但這場大秀讓我感到人與人之間的距離更近了。” 品牌特邀知音侯佩岑表示，“大家一起在經(jīng)歷這場秀，甚至還能實(shí)時(shí)討論自己的想法，我覺得這是比較特別的一個(gè)氛圍，是很難得的看秀體驗(yàn)。”

值得一提的是，此次的新品秀款，也是三壽特別設(shè)計(jì)的創(chuàng)始人系列。在談及該系列的靈感來源時(shí)，他興奮地表示，作為重視情緒價(jià)值的品牌，一直都很期待把服裝融入到生活場景里。

正如品牌的主色調(diào)是紅色，在他看來，這不止是節(jié)慶專屬的顏色，更代表了中式傳統(tǒng)文化，是隨性的，是能夠融入日常的生活的。而此次大秀，恰好讓他擁有了很好地契機(jī)，不僅能夠通過創(chuàng)新的多場景演繹，展示品牌「未定義的致紅」理念，也促使他本人走出了以往的 “幕后角色”，走到臺前向觀眾講述他對宋代美學(xué)、東方文化的理解。“這是真正打動(dòng)人的地方。” 他強(qiáng)調(diào)，“我們想要和消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共情力。”

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“我覺得這場大秀有很多 ‘無聲化’ 的語言，買的不是一件衣服，而是一種欣賞、一種彼此理解。” 侯佩岑補(bǔ)充說道，“聽設(shè)計(jì)師講述設(shè)計(jì)的靈感，買衣服的同時(shí)還能長知識，拓展我們看待世界的一個(gè)視角，我覺得還蠻有趣的。”

實(shí)際上，對于致知這類有調(diào)性的商業(yè)品牌而言，如何在抖音這樣一個(gè) “包羅萬象” 的泛大眾內(nèi)容平臺上吸引到更多認(rèn)同品牌理念的用戶，始終是品牌面臨的重要課題。三壽向 VOGUE Business 表示，這一年通過扎根抖音電商，他正在找到一些新的解法。

02秀場進(jìn)化的背后，品牌謀求 “自下而上” 生長

據(jù)三壽透露，本次創(chuàng)新大秀概念的形成和最終執(zhí)行，其實(shí)是與抖音電商「頭排看秀」項(xiàng)目的深度共創(chuàng)的結(jié)果。

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最初，致知在布局抖音電商時(shí)，希望從抖音 6 億 DAU 的海量用戶之中，找到真正熱愛品牌文化并能夠與之 “同頻共振” 的核心用戶。彼時(shí)，在他看來寧可 “走得慢一點(diǎn)”，也要先把品牌內(nèi)容做好。然而，在過去一年的實(shí)踐中，他們卻走了不少彎路。

“有時(shí)我們表達(dá)方式比較嚴(yán)肅，做的一些內(nèi)容有些不符合抖音這片土壤的感覺。” 他表示，抖音更聚焦用戶視角的內(nèi)容氛圍帶給他很大的沖擊，如今他也摸索到了一些用戶內(nèi)容偏好。例如，在抖音中好的內(nèi)容一定是真實(shí)、有價(jià)值、有趣且輕松的，同時(shí)也是有節(jié)奏的。這也讓他意識到，現(xiàn)階段對于致知而言，最重要的是打好內(nèi)容基礎(chǔ)，即在傳遞獨(dú)特品牌精神的同時(shí)，打造有 “原生感” 的內(nèi)容。

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這次合作，也為致知帶來了生意上的驚喜。一方面，更契合抖音用戶偏好的品牌話題，也在平臺內(nèi)形成了熱點(diǎn)趨勢，吸引了更多對致知品牌感興趣的用戶，當(dāng)日 GMV 超 2000 萬，突破品牌歷史峰值。直播累計(jì)場觀近 87 萬，爆發(fā) 32 倍，搜索瀏覽 16.5 萬。其中，品牌首次推出創(chuàng)始人系列，在抖音全網(wǎng)首發(fā)上新 15 款，誕生 3 個(gè)百萬爆款單品。

另一方面，得益于抖音的全域生態(tài)，即便是大秀直播結(jié)束之后，品牌的相關(guān)熱度仍在站內(nèi)蔓延。同時(shí)，用戶只要產(chǎn)生興趣，便會通過站內(nèi)搜索進(jìn)一步了解，在這一過程中，便有機(jī)會再次進(jìn)入品牌的商城和店鋪直播之中，實(shí)現(xiàn)了從種草到購買的絲滑銜接。

也就是說用戶的購買場景不局限于一場半小時(shí)內(nèi)的時(shí)裝秀，而是擴(kuò)散到更廣泛的日常購物體驗(yàn)之中。用戶首先被品牌內(nèi)容打動(dòng)，形成搜索心智。同時(shí)，抖音電商平臺能夠即時(shí)做好銷售承接，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與購物的無縫銜接。通過內(nèi)容場與貨架場的循環(huán)聯(lián)動(dòng)，確保人、貨、場的高度匹配，從而撬動(dòng)品牌在抖音電商中的長效增長。這次大秀后，品牌的 A3 人群（即對品牌好感度高、更容易轉(zhuǎn)化的種草人群）增長也在 100% 以上。

“抖音電商為新興品牌的生長提供了土壤。” 三壽補(bǔ)充說道，通過此次在「頭排看秀」中的全新嘗試，更讓他意識到服飾品牌在線上還可以有很多探索的空間。接下來他也將致力于做出有價(jià)值的內(nèi)容，讓致知在傳遞品牌態(tài)度與文化的同時(shí)，也能成為一個(gè) “更有趣” 的品牌。“我們希望能以更輕松的方式與觀眾互動(dòng)。” 他強(qiáng)調(diào)。

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其實(shí)，除了致知這類新興服飾品牌，一些國際品牌也已經(jīng)在抖音電商中開啟了全新的探索。比如，前段時(shí)間 Hugo Boss 跨界《封神第二部》推出特別聯(lián)名系列時(shí)，就在抖音電商展開了一場封神主題的新品秀直播。還有前不久將秀場搬進(jìn)直播間的快時(shí)尚品牌 ZARA，創(chuàng)下了在抖音開播以來的最好成績。

不難發(fā)現(xiàn)，服飾品牌對抖音電商的期待已經(jīng)發(fā)生了變化。從早期更關(guān)注流量和轉(zhuǎn)化，到如今更傾向于通過抖音電商做好長線布局。

“我們?yōu)槠放频某砷L提供沃土，助力品牌實(shí)現(xiàn)自下而上的生長。” 抖音電商服飾品牌副總裁高綺峰 Ivy 告訴 VOGUE Business，抖音電商不僅是許多品牌實(shí)現(xiàn)快速破圈與生意增長的沃土，也是品牌新品發(fā)布的主陣地和潮流趨勢的發(fā)源地。“我們要做的就是回歸到內(nèi)容本質(zhì)，用好內(nèi)容，做好生意。”

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通過秀場的呈現(xiàn)，服飾品牌不僅能在直播中展示產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念，還會深入講解產(chǎn)品的工藝，甚至包括供應(yīng)鏈背后的故事、創(chuàng)始人的故事等等。除了能夠在直播中為用戶呈現(xiàn)一個(gè)更完整、更立體的品牌形象，伴隨著切片沉淀、搜索承接、商城店鋪等全鏈路經(jīng)營的長線布局，也為服飾品牌創(chuàng)造了差異化增長的可能性。

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03緊跟內(nèi)容創(chuàng)新趨勢，如何持續(xù)用好內(nèi)容做好生意

“本土品牌要找到自己的獨(dú)特性與文化，才能在全球化競爭中脫穎而出。” 談及「頭排看秀」為何率先與致知等本土商業(yè)品牌合作時(shí)，高綺峰 Ivy 向 VOGUE Business 提到了兩個(gè)主要原因。

一方面，平臺大力支持原創(chuàng)和本土設(shè)計(jì)師。其實(shí)，傳統(tǒng)的國際秀場如米蘭時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周，每年能參與的品牌數(shù)量是有限的，并且有著相應(yīng)的品牌要求。因此，許多具有設(shè)計(jì)與原創(chuàng)能力的品牌難以獲得展示的機(jī)會。所以平臺希望通過「頭排看秀」等項(xiàng)目，為新銳品牌創(chuàng)造了更多展示機(jī)會，也為正在成長中的服飾品牌提供土壤和養(yǎng)分。

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另一方面，抖音的用戶群體日益趨向關(guān)注“風(fēng)格化”，比如越來越關(guān)注品牌背后的主理人、創(chuàng)始人等。相應(yīng)地，他們也展現(xiàn)出了顯著的創(chuàng)新意識。比如此次「頭排看秀」合作的致知品牌創(chuàng)始人李三壽，便以其獨(dú)特的創(chuàng)新精神而著稱，秉持著“我們希望走向另一個(gè)方向，成為一個(gè)具有獨(dú)立精神的品牌”的態(tài)度，在抖音電商中引了大量認(rèn)同并支持其理念的用戶。

實(shí)際上，將時(shí)尚品牌的主理人推向臺前，親身詮釋新款產(chǎn)品和品牌理念，這也是抖音電商開啟的一次全新探索。正如在過去時(shí)尚秀的前排座位通常被 VIP 嘉賓占據(jù)，普通消費(fèi)者難以接近，相應(yīng)地大眾消費(fèi)者也很難直面時(shí)尚品牌的主理人或設(shè)計(jì)師，反饋消費(fèi)體驗(yàn)和對產(chǎn)品的感受。

但現(xiàn)在，這些壁壘正在抖音電商中被打破。創(chuàng)始人的理念，是秀場內(nèi)核支撐，串聯(lián)起品牌的產(chǎn)品和文化，并將品牌的理念從秀場延伸到用戶生活之中。而這也是抖音電商發(fā)起「頭排看秀」項(xiàng)目的原因，結(jié)合 “首發(fā)心智”，該項(xiàng)目旨在針對不同服飾品牌的調(diào)性，定制化地呈現(xiàn)出多元化、切合實(shí)際的新品展示形式，拉近 T 臺和抖音用戶之間的距離，從而滿足各類品牌的生意需求。

“時(shí)裝秀也是 ‘內(nèi)容場’， 需要不斷創(chuàng)造用戶愛看的新互動(dòng)形式。” 高綺峰 Ivy 補(bǔ)充說道，“服飾品牌可以通過更小的營銷投入和更低的秀場成本，觸及更廣泛的受眾。” 作為抖音電商服飾行業(yè)的長期項(xiàng)目之一，接下來「頭排看秀」也計(jì)劃不斷增加頻次，并邀請更多不同類型的品牌參與。

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而對于內(nèi)容的形式，平臺并沒有設(shè)置嚴(yán)格的限制，鼓勵(lì)品牌進(jìn)行更多創(chuàng)意嘗試，推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新。同時(shí)，平臺也計(jì)劃將「頭排看秀」更多地與站內(nèi)熱點(diǎn)結(jié)合，例如季節(jié)性趨勢和熱點(diǎn)主題等，為服飾品牌提供更多內(nèi)容創(chuàng)新的方向。

“抖音電商給這些服飾品牌提供了一個(gè)不受限的表達(dá)空間。” 正如高綺峰 Ivy 所言，在持續(xù)的平臺創(chuàng)新動(dòng)作之下，抖音電商正在通過拉近消費(fèi)者與時(shí)尚品牌之間的距離，為服飾品牌開辟多元化的增長機(jī)會。

比如，年末之際，抖音電商也基于平臺的內(nèi)容基因，圍繞季節(jié)、流行趨勢等用戶關(guān)心的話題，在站內(nèi)啟動(dòng)了「冰雪季」「百大運(yùn)動(dòng)玩咖挑戰(zhàn)賽」等平臺 IP 與項(xiàng)目，旨在幫助各類品牌了解抖音用戶真正想看什么，從而打造更適合平臺的原生性和互動(dòng)性內(nèi)容，撬動(dòng)品牌的生意增長。與此同時(shí)，品牌也能通過抖音電商的后臺數(shù)據(jù)去做分析，獲得更前置的生意指導(dǎo)，包括趨勢預(yù)判與貨品設(shè)計(jì)、貨品備貨等等。

顯然，「冬致知約 星夜入席」主題大秀正是這種用好內(nèi)容 “撬” 動(dòng)良性增長的一個(gè)全新起點(diǎn)。

圖片來源：致知

文章來源： Vogue Business

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