10月26日，“阿迪達(dá)斯終止與侃爺合作”登上熱搜。前一晚，由于美國說唱歌手、時裝設(shè)計師Ye（原名KanyeWest，中文綽號“侃爺”）深陷涉及種族歧視負(fù)面輿論，阿迪達(dá)斯宣布將與其終止合作。

阿迪達(dá)斯表示，“決定終止與Ye的合作，停止生產(chǎn)Yeezy系列產(chǎn)品，不再給Ye及其公司支付任何款項，阿迪達(dá)斯將終止Yeezy業(yè)務(wù)，即時生效。”

(資料圖片僅供參考)

侃爺?shù)腨eezy系列是阿迪達(dá)斯目前的“銷量冠軍”，在整體銷售額中占比高達(dá)8%。與侃爺“分手”對阿迪達(dá)斯來說，可能打擊不小。

椰子系列產(chǎn)品線對阿迪達(dá)斯之所以如此重要，主要還是因為阿迪達(dá)斯已經(jīng)多年沒有新的爆款。此次風(fēng)波，對于當(dāng)下在大中華區(qū)發(fā)展受挫、日子并不好過的阿迪達(dá)斯來說無疑是雪上加霜。

潮流、專業(yè)路線雙雙受挫

一位多年混跡“鞋圈”的朋友來來（化名）告訴銀柿財經(jīng)，運動鞋消費者主要分為兩種，一種走潮流路線，一種走專業(yè)路線，阿迪達(dá)斯也曾靠著一系列爆款如休閑鞋Stan Smith等走在潮流前列。

椰子也是阿迪達(dá)斯在潮流路線的代表作。2013年，侃爺揮別耐克后轉(zhuǎn)投阿迪達(dá)斯的懷抱，利用Boost技術(shù)設(shè)計了Yeezy系列。Boost的“踩屎感”和椰子新穎的外觀設(shè)計給大家?guī)砹藦娏业男迈r感，加上侃爺?shù)娜蛱栒倭Γ欢葞恿苏麄€品牌的營收增長。

直到2021年，該系列運動鞋一年的銷售額也仍舊高達(dá)17億美元，同比增長31%。

不過，時尚潮流具有短暫性的特點。資深潮流人士小良（化名）認(rèn)為，隨時間流逝，消費者熱情減退，又因為產(chǎn)品發(fā)售量大降低了吸引力，加之新品開發(fā)周期長，椰子系列的品牌發(fā)展后勁不足，阿迪達(dá)斯本次最終選擇與侃爺解約，可能也有這方面的考量。

近年來，阿迪達(dá)斯的潮流路線后繼乏力，小良感覺到，阿迪達(dá)斯也已經(jīng)很久都沒有拿出過令人耳目一新的產(chǎn)品。“阿迪達(dá)斯一直在吃老本，沒有新的爆款，大家知道的也只有三葉草的貝殼頭、椰子。”

當(dāng)一個品牌持續(xù)傳達(dá)和消費者心目中吻合的功能訴求時，消費者會顯示出對這個品牌的忠誠，但同時他們也會對這個品牌也會抱有更高的期望，如果這個品牌的行為破壞了這種期望，就會失去客戶。

“現(xiàn)在誰還穿阿迪達(dá)斯啊。”來來稱，阿迪達(dá)斯現(xiàn)有的設(shè)計已經(jīng)不能吸引“潮人們”的關(guān)注。在有關(guān)阿迪達(dá)斯的新聞評論區(qū)，也常常充斥著“過時”“土氣”“款式難看”等評價。

來來認(rèn)為，潮流路線雖然能帶來一時的快速增長，但卻不如專業(yè)路線穩(wěn)定。以競爭對手耐克為例，“耐克明顯在消費者心目中潮流屬性更強，但它在專業(yè)運動領(lǐng)域也沒落下。”耐克不同的產(chǎn)品線既得到了潮流人士的喜愛，也滿足了專業(yè)人士的需求，實現(xiàn)了專業(yè)技術(shù)和時尚潮流“兩手抓”。

與之相比，阿迪達(dá)斯在專業(yè)運動領(lǐng)域就顯得有些“掉隊”了。

以椰子為例，它采用的是阿迪達(dá)斯在2013年推出的Boost科技，距今已將近十年。阿迪達(dá)斯在此后推出的新中底技術(shù)4D，以及Lightstrike等，都沒有在市場上引起多達(dá)的水花。與此同時，從專業(yè)比賽中運動員的選擇傾向也可以看出，阿迪達(dá)斯正在失去更注重專業(yè)性的消費者。

在專業(yè)和潮流兩方面的失利，讓阿迪達(dá)斯的銷售不得不依賴于經(jīng)典款和椰子等產(chǎn)品。

而阿迪達(dá)斯的公告透露，與侃爺終止合作等一系列行為，預(yù)計將對公司2022年的凈收入造成高達(dá)2.5億歐元的損失。

業(yè)績下滑，打折促銷導(dǎo)致產(chǎn)品價格失控

近日，阿迪達(dá)斯也發(fā)布了今年三季度業(yè)績預(yù)告，同時下調(diào)了今年全年的業(yè)績預(yù)期，預(yù)計全年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈利潤約為5億歐元，而之前的預(yù)期為13億歐元。

財報顯示，阿迪達(dá)斯第三季度的銷售額同比增長11%，凈利潤較上年同期的4.79億歐元縮減約62%至1.79億歐元。其中，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的銷售額以雙位數(shù)大幅下降。

此前，阿迪達(dá)斯CEO在8月宣布將于2023年離職，較原定合同期提前三年解約。業(yè)內(nèi)猜測，他的提前離任與大中華區(qū)不佳的業(yè)績表現(xiàn)不無關(guān)系。

除了產(chǎn)品方面的原因、新疆棉事件的影響外，失控的價格體系更是阿迪達(dá)斯在中國一路滑坡的重要因素。

“阿迪經(jīng)銷商打折太猛，所以現(xiàn)在大家不等到‘打骨折’就不買。”來來表示，現(xiàn)在的消費者對價格比較敏感，原則都是“可以買貴的，但不能買貴了”，阿迪達(dá)斯對于產(chǎn)品定價失去把控讓它在這些年中不斷失去忠實客戶。

小良認(rèn)為，打折也在讓阿迪達(dá)斯原本清晰的產(chǎn)品線變得混亂。“例如，NEO系列本來是針對年輕群體，定價相對偏低。但當(dāng)高端產(chǎn)品線也能打折到和它差不多的價格，年輕人可能就不會再去買NEO，那么這個產(chǎn)品線的定位是什么呢？”

這一點在此前2019年阿迪達(dá)斯的全球媒介總監(jiān)西蒙·皮爾（SimonPeel）的公開采訪中得到了印證，“公司對銷售額有嚴(yán)格要求，未達(dá)成高強度KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)），公司會對市場進(jìn)行產(chǎn)品過量供給，為了提高銷量，公司經(jīng)常以促銷的方式進(jìn)行銷售，增收卻未必增利，同時影響了消費者對價格的敏感性。”

而這個問題至今仍未得到有效改善。銀柿財經(jīng)注意到，阿迪達(dá)斯淘寶旗艦店中，多款原價超過1300元的跑鞋在“雙十一”活動期間的折后價格僅不到500元，在其他渠道如得物等平臺的售價也是如此。

內(nèi)憂外患之下，失去椰子對阿迪達(dá)斯后續(xù)可能造成的影響難以預(yù)計。因此，阿迪達(dá)斯在公告中也表示，阿迪達(dá)斯是現(xiàn)有產(chǎn)品以及該合作關(guān)系下新舊配色設(shè)計等所有設(shè)計權(quán)的唯一所有者。這也為日后阿迪達(dá)斯使用該項設(shè)計提供了可能。

據(jù)摩根士丹利和加拿大皇家銀行資本市場（RBC CapitalMarkets）的分析師的消息，“阿迪達(dá)斯擁有現(xiàn)有Yeezy產(chǎn)品設(shè)計的相關(guān)權(quán)利，并且可以在Yeezy系列的合作關(guān)系終止后使用阿迪達(dá)斯品牌（而非Yeezy品牌）銷售這些產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯打算在明年第一季度開始執(zhí)行。

不過，在這場割席之后，即使阿迪達(dá)斯呈現(xiàn)給消費者與椰子相同設(shè)計的產(chǎn)品，消費者是否買賬也還未可知。

在當(dāng)下巨大的市場競爭中，如何生產(chǎn)出受市場喜愛的產(chǎn)品、穩(wěn)住客戶、扭轉(zhuǎn)業(yè)績下降的頹勢，成為擺在阿迪達(dá)斯面前最重要的問題。

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