一年有五六個(gè)月時(shí)間都在“開(kāi)門(mén)紅”。

近段時(shí)間，春曉(化名)所在的銀行剛剛結(jié)束2025年“開(kāi)門(mén)紅”動(dòng)員大會(huì)。春曉稱，銀行非常重視“開(kāi)門(mén)紅”業(yè)績(jī)情況，給每個(gè)部門(mén)都下達(dá)了具體的任務(wù)指標(biāo)，涉及維護(hù)老客戶、開(kāi)拓新客戶等各個(gè)環(huán)節(jié)，并設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

進(jìn)入11月末，今年也臨近尾聲，多家銀行明年的“開(kāi)門(mén)紅”籌備工作已在陸續(xù)進(jìn)行中。第一財(cái)經(jīng)獲悉，與往年不同，伴隨全行業(yè)凈息差的持續(xù)縮窄，今年銀行的“開(kāi)門(mén)紅”較為提前，且有多家銀行提及“降本增效”。

其中，對(duì)公投放聚焦服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，持續(xù)加大對(duì)中小微企業(yè)、科技創(chuàng)新等重點(diǎn)領(lǐng)域的支持力度。個(gè)人零售業(yè)務(wù)則更為側(cè)重營(yíng)銷存款、理財(cái)、銀保等產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士表示，“開(kāi)門(mén)紅”旺季營(yíng)銷活動(dòng)是商業(yè)銀行的傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)，銀行通過(guò)這一營(yíng)銷活動(dòng)，在年底做好項(xiàng)目?jī)?chǔ)備，在年初加大、加快信貸投放，實(shí)現(xiàn)早投放、早受益。銀行備戰(zhàn)“開(kāi)門(mén)紅”

“以往開(kāi)門(mén)紅的重點(diǎn)目標(biāo)是信貸投放，今年也不例外。”春曉稱，近期行里舉辦了動(dòng)員大會(huì)，除了號(hào)召員工完成2024年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)外，還啟動(dòng)了2025年“開(kāi)門(mén)紅”籌備。

另有華東地區(qū)一家股份行支行行長(zhǎng)對(duì)記者表示，該行近期也舉辦了動(dòng)員大會(huì)，部署收官和“開(kāi)門(mén)紅”工作，目前的主要任務(wù)其實(shí)是抓存款，該指標(biāo)完成后再開(kāi)啟“開(kāi)門(mén)紅”計(jì)劃。

來(lái)自華東地區(qū)一家農(nóng)商行的業(yè)務(wù)人員對(duì)記者表示，具體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)還在等總行下發(fā)，今年的理財(cái)、信用卡、銀保產(chǎn)品、消費(fèi)貸這些領(lǐng)域可能也會(huì)有相應(yīng)要求。

除了“開(kāi)門(mén)紅”重點(diǎn)投放領(lǐng)域不同外，當(dāng)前各家銀行“開(kāi)門(mén)紅”的工作進(jìn)度也不一致。地方農(nóng)商行表現(xiàn)更為積極，部分城商行較為踴躍，國(guó)有大行和股份行則進(jìn)度稍緩。截至11月26日，據(jù)記者不完全梳理，已有山東臨商銀行、江蘇如皋農(nóng)商銀行、湖南洞口農(nóng)商銀行、貴州貴定農(nóng)商銀行、廣西蒙山農(nóng)商行、浙江民泰銀行等十余家地方銀行均召開(kāi)了“開(kāi)門(mén)紅”啟動(dòng)會(huì)。

盡管重點(diǎn)領(lǐng)域和進(jìn)度不一，但各家銀行同樣都面臨著明年“開(kāi)門(mén)紅”壓力，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，銀行明年一季度壓力依然明顯。一位銀行業(yè)分析人士對(duì)記者表示，明年一季度銀行的壓力主要來(lái)自三個(gè)方面：首先，預(yù)計(jì)凈息差將進(jìn)一步縮小；其次，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和降低費(fèi)用、讓利于民的背景下，銀行的中間業(yè)務(wù)收入將面臨下行壓力；最后，零售貸款領(lǐng)域不良貸款的風(fēng)險(xiǎn)也在增加。

面對(duì)上述環(huán)境，在接受采訪的過(guò)程中，不少銀行業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，對(duì)公業(yè)務(wù)將繼續(xù)是他們明年第一季度的工作重點(diǎn)，特別是在對(duì)公信貸投放方面，將重點(diǎn)支持那些與國(guó)家政策方向一致的實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，包括制造業(yè)、科技創(chuàng)新型企業(yè)以及綠色經(jīng)濟(jì)等關(guān)鍵行業(yè)。

與對(duì)公業(yè)務(wù)的策略不同，零售業(yè)務(wù)在“開(kāi)門(mén)紅”期間的推廣手段則發(fā)生變化。過(guò)去，提高存款利率和提供優(yōu)惠券是銀行常用的營(yíng)銷策略，但在當(dāng)前整個(gè)行業(yè)普遍降低存款掛牌利率的情況下，選擇提高存款利率的銀行變得稀少。前述分析人士指出，為了降低資金成本，銀行不再主要依靠提高存款利率來(lái)吸引客戶，而是轉(zhuǎn)向提升服務(wù)創(chuàng)新和優(yōu)化客戶體驗(yàn)。例如，許多銀行開(kāi)始推出線上理財(cái)產(chǎn)品和智能投資顧問(wèn)服務(wù)，以更好地滿足客戶的多樣化投資需求。

顯而易見(jiàn)，面對(duì)不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，銀行在“開(kāi)門(mén)紅”期間采取的營(yíng)銷策略正變得更加多樣化。素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮表示，在低利率時(shí)代背景下，銀行在2025年“開(kāi)門(mén)紅”活動(dòng)中需要根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略，在個(gè)人業(yè)務(wù)和對(duì)公業(yè)務(wù)上進(jìn)行合理布局。同時(shí)，她也提到，通過(guò)加強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品和保險(xiǎn)產(chǎn)品的代銷等中間業(yè)務(wù)，銀行可以增加收入來(lái)源的多樣性。要摒棄“規(guī)模情結(jié)”

拿到明年“開(kāi)門(mén)紅”的新指標(biāo)，不少一線工作人員感慨：“完成難度不小，況且連今年的都尚未完成。”

通常來(lái)說(shuō)，銀行的“開(kāi)門(mén)紅”時(shí)間較長(zhǎng)，往往會(huì)持續(xù)到次年3月末，又與業(yè)績(jī)考核掛鉤，無(wú)形中給銀行人增加了壓力。以春曉所在的銀行為例，該行會(huì)根據(jù)指標(biāo)完成率來(lái)決定團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金系數(shù)的高低，對(duì)于未達(dá)標(biāo)或表現(xiàn)落后的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，有可能拿不到當(dāng)季或當(dāng)年獎(jiǎng)金。

一些銀行員工在接受記者采訪中提到，今年信貸投放的核心在于平穩(wěn)分配資金和優(yōu)化結(jié)構(gòu)，這導(dǎo)致年末“開(kāi)門(mén)紅”活動(dòng)的熱度并不像過(guò)去那樣顯著。一家股份行支行的工作人員表示，“感覺(jué)一年中有半年時(shí)間都在進(jìn)行‘開(kāi)門(mén)紅’活動(dòng)”。

多家銀行延長(zhǎng)“開(kāi)門(mén)紅”時(shí)間，實(shí)質(zhì)上是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銀行需要提前布局，以在“開(kāi)門(mén)紅”期間積極爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)信貸客戶，確保市場(chǎng)份額穩(wěn)定和增長(zhǎng)。浙江農(nóng)商銀行系統(tǒng)轄內(nèi)嵊泗農(nóng)商銀行副行長(zhǎng)方杰表示，這段時(shí)期各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于銀行搶占市場(chǎng)份額、完成全年指標(biāo)至關(guān)重要。

在當(dāng)前保息差、穩(wěn)營(yíng)收的目標(biāo)下，銀行如何做好“開(kāi)門(mén)紅”？光大銀行金融市場(chǎng)部宏觀研究員周茂華認(rèn)為，在“開(kāi)門(mén)紅”過(guò)程中，銀行需要平衡風(fēng)險(xiǎn)管理、收益水平和業(yè)務(wù)拓展。目前看，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)將圍繞金融五篇大文章，加大對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)薄弱環(huán)節(jié)、重大領(lǐng)域的支持。

“商業(yè)銀行要摒棄‘規(guī)模情結(jié)’和‘速度情結(jié)’，堅(jiān)持走高質(zhì)量、集約化發(fā)展之路，保持發(fā)展的穩(wěn)健性和持續(xù)性。”招聯(lián)首席研究員董希淼表示，存款并非越多越好，而是要綜合考慮業(yè)務(wù)發(fā)展需要、資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)等因素，適時(shí)合理地吸收存款，并持續(xù)降低負(fù)債成本，努力保持息差基本穩(wěn)定。

董希淼認(rèn)為，2025年有效信貸需求仍然有待進(jìn)一步激發(fā)。當(dāng)前，市場(chǎng)有效融資需求不足，銀行對(duì)企業(yè)、個(gè)人的信貸投放難度較大，也可能導(dǎo)致在“開(kāi)門(mén)紅”活動(dòng)期間對(duì)優(yōu)質(zhì)信貸客戶的爭(zhēng)奪更加激烈。

“近期出臺(tái)的一系列增量政策對(duì)于穩(wěn)定明年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等都有積極作用。”郵儲(chǔ)銀行研究員婁飛鵬分析，財(cái)政政策方面，允許專項(xiàng)債券用于土地收儲(chǔ)，支持收購(gòu)存量房以優(yōu)化保障性住房供給；在地方政府債務(wù)領(lǐng)域，較大規(guī)模增加債務(wù)額度，支持化解隱性債務(wù)；發(fā)行特別國(guó)債支持國(guó)有大行補(bǔ)充核心一級(jí)資本等。隨著支持舉措推動(dòng)經(jīng)濟(jì)基本面的逐步改善，銀行的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也將逐步得到改善。

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