“雙11”兜兜轉轉又回到了“低價”。近日，淘天集團、京東等各大電商均公布今年“雙11”的玩法和節奏，無一例外將在價格上大打出手，淘天喊出“全網最低價”并承諾買貴必賠，京東直接給出“低價是刻在京東骨子里的基因”的說法。部分商家也有了明顯的感知：平臺對商家的內容、折扣力度需求更大，也更急切。

變化總是事出有因。身處其中的電商商家、主播等各方，在熱鬧中早已察覺到行業流量疲軟、投放下滑、轉化減弱、用戶價格脫敏等變化，他們迫切需要看到“雙11”的新改變。如今的電商舵手們再度大大方方降價，不再掩飾低價對商家端和消費端的吸引力，或許此舉證明著更低的價格策略依舊行之有效。

走到第15年，“雙11”該如何續寫下去?

血拼低價

“低價是刻在京東骨子里的基因”，這是京東零售CEO辛利軍近日在“京東11.11真便宜”發布會現場給出的承諾。在辛利軍現場20余分鐘的發言里，從當年中關村的柜臺講到了2023年“雙11”，“低價”一詞出現了幾十次。

用辛利軍自己的話講，“現在的消費者可以買貴的，但不能買貴了”，消費者更看重商品的品質與服務以及極致性價比，質優價廉的商品更有吸引力。辛利軍不斷強調著“真便宜閉眼買的消費體驗”“低價是刻在京東骨子里的基因”“擠掉供應鏈的水分”。為此京東還要讓參與百億補貼的商品數量達到“6·18”時的2倍。

把價格打下來，似乎成了新一波“雙11”掌舵人更愿意相信能出成績的好辦法。如辛利軍所說，“京東的低價，不只要幫消費者把商品價格打下來，也要讓廠商賺到錢”。京東強調價格的同時，還要為消費者提供30天及以上的價保，“雙11”期間，將對超8億商品享全程價保。

另一邊的阿里則宣布推出大范圍的直降和官方立減活動，并稱“買貴必賠”，高調喊出天貓今年“雙11”有8000萬商品將全面最低價，期間還要全網動態比價，確保全網低價，一同上線了“全網低價”等顯眼的閃電標識。

除了傳統電商，抖音、直播機構、小紅書等也興致勃勃要在“雙11”分一杯羹。例如“抖音商城雙11好物節”重點推出了一件立減不用湊單的活動，單品價格直降15%起。而美腕旗下的李佳琦直播間將面向用戶提供消費實物獎品，開展大促紅包雨、直播間大紅包活動。

“誰賣得多，誰就掌握話語權。”曹楠參與了“雙11”八年，經歷了電商的黃金期，也從平臺方去了品牌方，輾轉3家公司。他認為，“雙11”的邏輯是，商家要業績要清庫存，反季節銷售、推網紅大單品、簽約直播帶貨、降價滿減只為有更高的銷售額;電商企業的保價、下單24小時內發貨、30分鐘送達、閃電退款、全網低價等營銷策略最終要是為催促消費者下單。

“從始至終，只要價格低于消費者預期，還能讓消費者知道是低價，商家和平臺也就贏了。”曹楠總結道。

消費爬坡

2023年的“雙11”，盡管退去了疫情陰霾，不再出現令人焦慮的物流問題，但從業者們也明顯感覺到，“雙11”曾經擁有的猛烈爆發力正逐年被稀釋。在北京順義經營一家快遞網點王強(化名)提及，預計第一波小高峰在11月1日，件量會增長20%-30%。到了11月14日左右，增幅能達50%。“人們不會再像以前那樣熬夜蹲‘雙11’了，因此快遞的波動也不會那么劇烈。”王強說。

不止一位物流人士向北京商報記者指出這一點。還有快遞從業者稱，家具、家電為主的大件快遞增速也有所滑落。

用戶下單變得更理性，商家在投入上同樣如此。雷克(化名)是一位入駐天貓十年的戶外運動品牌主理人，今年10月前后，內容小二就向他的團隊傳達了“月產千條”的KPI指標。很顯然，今年“雙11”平臺對商家的內容、折扣力度需求更大，也更急切。

但雷克心里有桿秤。“大促發展到今天，平臺的刺激其實很難再拉升我們自身的預期。”他認為，在一次又一次的滿減、折扣IP日、節假日促銷，以及低價直播間的沖擊之后，消費者對于價格驅動的商品已經逐漸“脫敏”。十年前的“雙11”，降價所帶來的銷售結果是線性的，銷量能夠直接提升100%甚至更多，但放在今天，品牌降價還有吸引力，但產生的效用沒那么多了。

“雙11”的銷售神話正在褪色。張丞丞(化名)在一家代播機構待了六年，曾為雅詩蘭黛等淘寶直播間代播過。她還能回憶起行業爆發期的時刻：2020年的大促，主播隨便賣個品牌GMV破幾百上千萬是沒有問題的。但從去年開始，直播成交量壓縮了很多，品牌對主播的要求更為嚴格。“會有人專門盯著直播間，主播狀態得時刻在線，一場直播的GMV也得達標。”

據張丞丞講述，杭州大部分代播的主播，時薪大致在100-150元;播得更好的，大致在300-500元。但在今年，行業時薪下滑了約50-100元。與此同時，大促期間很多主播時薪的額外激勵被取消了，僅剩特別頭部的品牌能拿出一些。

都在內卷

品牌在成本上斤斤計較也不無道理。淘寶、京東、拼多多等各類平臺以低價做噱頭，商家無疑得承擔一些讓利的部分。而折扣之后，雷克等商家也得面對下跌的利潤空間以及生產供應鏈的壓力。換句話說，他們得在價格之外，去尋找更多方式挖流量。

圖文、短視頻種草，或是開直播間，都是近幾年電商執著于建設的新流量渠道，由此也養活了一大批直播機構、主播等。據商務部統計，2022年，重點監測電商平臺累計直播場次超1.2億場，活躍主播近110萬人。

行業競爭可謂越發激烈。品牌方為減少開支，選擇自己搭直播團隊，僅在大促等特殊節點與代播公司合作，直播時長也會拉長。為了爭奪訂單，代播機構的報價越壓越低，主播的工作強度卻分毫未減。去年“6·18”，張丞丞幾乎連續工作了3個月，沒有過休息一天。曾經有一個月，她每天播12個小時，晚上只能睡四五個鐘頭。

“‘雙11’、‘6·18’、七夕節這些節點，主播得隨時待命。只要人能坐下說話，就得連著播。”長時間熬夜、通宵，讓張丞丞的神經不堪重負。

每年的“雙11”，是電商從業者繃緊神經的年終之戰。這場戰役的表現，直接影響了品牌能否超車、平臺業務增量能否完成等關鍵目標。新商家若是能在這個巨大的曝光場中占據一席，從0跳到1，甚至躍升到10，都有可能。完美日記、花西子、逐本等品牌從名不經傳到大眾化，均借助了大促營銷的跳板。

然而，這種概率要想降臨在自己頭上，還得要足夠的資本做后盾。流量的盛宴，大牌無疑更容易落座在上席位置。一位“所有女生”直播間的招商人員向北京商報記者稱，直播間的黃金坑位如晚間八點半的檔期，選品非常嚴格，必須是大品牌。

“雖然報名‘雙11’不收費，但這場游戲已經標好了價格。”小康(化名)經營一家淘寶首飾的新店。在她看來，上百萬的店鋪都會在這段時間推各種福利，新商家參與幾乎無意義，提升店鋪等級才是關鍵。

物是人非

走到15年的“雙11”，步態難免顯得疲倦。想當初，“雙11”的起點還是“光棍節”，一個為清庫存讓消費者記住淘寶商城的營銷活動。2009年，天貓“雙11”銷售額為5200萬元;2021年，這一數字飆升至5403億元。2017年，京東首次對外發布“雙11”戰報，成交額達到了1271億元，該數字在2021年達到3491億元。

隨著聲量日漸高漲，中國網民激增以及電商企業的遍地開花，簡單的低價促銷無法再滿足操盤者和市場的期待，“雙11”被賦予了更多內涵：物流提速到分鐘送達、商家倉庫從產地搬到了消費者家門口;批量生產讓位給小單快返的定制生產;大品牌競相搶占瀑布流信息流的廣告黃金位;降本增效的新零售企業們比傳統企業更懂消費者、觀察經濟走向消費走勢的“晴雨表”……

這些“雙11”的故事，當年的確挑動了市場神經，平臺也借此挖掘了大批量的流量紅利。而彼時的張勇和徐雷，也因為成功造節“雙11”和“6·18”，分別成為阿里、京東的掌舵者。盡管在大促開啟后的數年內，從業者們不得不因短期內處理海量的包裹而叫苦不迭，但“雙11”也由此帶動了電商產業鏈的興盛，可以說鏈條上的人們是樂在其中。

彼時，參與大促怎么算都是一筆劃算的買賣。電商給足全網資源和流量位，以曝光率換商家的廣告費。商家也心甘情愿買單，只為有機會在“雙11”一舉完成全年的業績指標，甚至最好能一戰成名。平臺暴增的數據和銷量，是歷年來人們津津樂道的談資。

據曹楠回憶，最開始，品牌主動參與電商大促，更多是要確保花了營銷費能有更好的露出位置。自己所在的中小品牌還很好教育，只要大促能讓公司完成4-6個月、近九成業績，老板們都很愿意花錢參與大促。

“但是中間幾年，老板們就不情愿了。銷量增長變難，黃金廣告位搶不過大品牌，小品牌話語權不強，更多的直播帶貨以及更高頻次的日常促銷，大幅度稀釋了大促的影響力。”曹楠說。

山雨欲來風滿樓。近年來無論是抖音、快手等強勁對手崛起，還是小紅書、B站等新玩家入場，都在逐漸侵蝕傳統電商賴以為繼的“雙11”流量池，甚至刺激了電商巨頭的內部變革。

2021年底，張勇重組阿里業務板塊，并在2023年3月底將阿里以業務分拆為“1+6+N”。緊接著，3個月后，阿里宣布張勇卸任阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO。同樣離去的還有徐雷。在今年“6·18”前，京東集團宣布徐雷因個人原因提出退休申請，京東集團CFO許冉升任CEO，向京東集團董事會及主席劉強東匯報。

越是回望“雙11”過去的榮光，越能在電商近年來的競爭演變中窺出焦灼感。如今，人們依然能清晰辨別出“雙11”這個符號和背后的意義，但那些每年定時披露的GMV數據，那些曾出現在聚光燈下拿著指揮棒的人，已然逐一離場。

回到原點

到頭來，配送速度再快，參與品牌的名氣再大，電商當年的宣傳語再朗朗上口，參與的業態再豐富多樣，走到第15個年頭的“雙11”，最終還是把最初喊過的“低價”二字又搬上臺面。

“過去幾年的‘雙11’正在和消費者的認知脫軌。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營向北京商報記者分析稱，“雙11”從誕生之初就與“低價”綁定，當消費者察覺到“雙11”已逐漸失去了以價格優勢為紐帶的刺激之后，對“雙11”的刺激已經不再興奮和敏感，這也導致了“雙11”的流量和轉換產生滑坡。

電商紅利期消失殆盡，用戶黏性和期待值在攤薄，這已是不爭的事實。這也促使著淘寶、京東調整策略，在內容化、用戶體驗、渠道合作和招商優惠上下更多功夫。根據淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文所透露的信息，今年“雙11”，天貓將面向品牌商家投入20億元的經營激勵，淘寶也將通過“淘寶好價節”“直播閃降節”等IP活動為商家提供營銷支持。

而在內容方面，淘天集團阿里媽媽及市場總裁家洛也提出，今年“雙11”，商家可以通過阿里媽媽廣告系統與微信朋友圈、視頻號、小程序等商業產品系統進行了對接，能夠有效提高商家在消費者運營、交易轉化和消費者留存等指標的運營效率。

趙振營認為，平臺、品牌商家在內的多位角色都在找尋大促給自己帶來的新意義，“雙11”在今天的使命，早已跳脫出了清庫存的單一任務。對于商家來說，客戶的復購率、單品銷量增速、新客貢獻力、用戶精細化運營等維度都能夠成為品牌“練兵”的重點。

趙振營還指出，“低價”不能、也不應該成為一個理性商業邏輯的最終目的，給供應鏈上各個節點留下合理利潤才是可持續發展之道。在低價之外，品牌和商家在“雙11”的發力點應該是借助用戶洞察對供應鏈各個節點的賦能，比如與線下結合，依靠C2M等商業模式從供給側來發現更多符合消費者需求的產品。

雷克則向北京商報記者坦言，今年“雙11”，品牌在GMV、日銷等指標上已經沒有過多期待，反而更加關注老用戶復購率等更能體現品牌用戶運營能力的指標，“不下牌桌，是支撐我們仍然在‘雙11’中配合平臺去做內容曝光動作的為數不多的理由之一了”。

關鍵詞： 雙11 低價促銷 京東 舊夢 主播