珍珠越大越珍貴，但在直播間，3-4毫米的微小珍珠也能綻放耀眼光芒。

  采珠人從清晨開始勞作，看蚌的吐水活力度和閉合速度，判斷水質合格與否。開螺、取珠、刮肉，大小形態不一的珍珠被清洗、過篩、質檢。那些角落里，本不起眼的微小珍珠被有心的人發現，它們被設計，打造，成為直播間最受歡迎的爆款。

  直播電商時代，無需龐大的資金，無需豐富的人脈，只要有一部手機，任何一個普通人都能通過短視頻、直播間連通廣闊的消費市場。

  雙11的到來，讓各行各業、線上線下的商家們更忙碌了。浙江諸暨的微胖主播，內蒙古赤峰專注免洗羊絨的廠二代，為了品質安全試吃貓糧的老板，還有為了一顆桃子跑遍全國的水果獵人……都只為在這一刻，為消費者提供一年來最好的服務體驗。

  直播電商在給消費者帶來好商品的同時，也鏈接了每一個好的點子、好的服務體驗和每一個希望被尋找到的價值。

  又是一年雙11，這里有四個在直播時代關于尋找的故事。

  出路

  2022年，“燒老板”（@喜喵“燒老板”）的自產貓糧品牌“喜喵”已經成立三年，卻一直苦于找不到銷路。傳統的線下銷售渠道主要是商超鋪貨，或者賣給寵物用品店，但這些貨架早已被國內外的大牌子占據，沒有初創品牌的空間。他試過在傳統電商平臺銷售，也遇到了同樣的問題。

  為了突破困境，他一度免費給一些大的貓舍提供貓糧，讓他們分發給貓主人們，覺得只要產品品質夠硬，就會口口相傳、打開銷路。甚至還私下吃過貓糧。“這玩意兒看著像餅干，其實無鹽無味，又硬又腥，人吃起來確實有點難以下咽。”但為了證明這是“人食用標準的貓糧”，燒老板硬著頭皮往嘴里塞。一同創業的太太說，他那段時間都“魔怔”了，“走到哪兒吃到哪兒，跟朋友聚會吃飯，都能從兜里掏出貓糧嘗嘗。”

燒老板給貓咪救助站送貓糧

  然而，現實給了他無情的打擊。好心的貓舍老板告誡他，品質再好，如果不能讓消費者認識、記住你的品牌，他們是不會買單的。

  賠錢賠了三年，在抖音上刷到直播間的時候，燒老板靈光一閃：這不是向消費者介紹品牌的最近距離的方式嗎？繞過經銷商，繞過代理商，繞過超市貨架和傳統電商的推薦機制，與潛在用戶隔著一道薄薄的屏幕就能相見。

  此時除了堅守品質，他開始嘗試直播。他想，光說產品太悶了，得活潑一點才行，于是開始對著鏡頭跳舞，什么流行就跳什么，“一個社恐患者，硬生生被逼成了搞笑博主。”有一天他模仿綜藝節目《康熙來了》中“臀部翹到可以頂一瓶汽水”的梗，表演“臀部頂貓糧”，“喜喵”兩個字伴隨著流傳甚廣的搞笑畫面，終于進入“毛孩子家長”們的視野。

  傳統渠道走不通的路，在直播間開辟出來，喜喵并非個例。祖祖輩輩賣大米的大樂（@大樂），也是通過原產地直播，將過去重度依賴批發商的水果直接銷往消費者家中。而在此之前，他也是通過一個給賣蔬菜的老爺爺買燒餅的短視頻“出圈”，積累了第一波客戶。

  與意外“爆火”、再轉化成直播間流量的燒老板和大樂相反，小微（@小微帶你看珍珠）覺得，直播間就是自己的“主場”。

  她8歲就開始在柜臺里幫爸爸媽媽賣東西，給兄弟姐妹做事賺零花錢；長大后加盟連鎖餐飲店，五個月就沖到全國業績第一，“是有那么點商業頭腦在的。”但再強的商業頭腦也不敵大環境的沖擊，前幾年小微的餐飲生意顯著下滑，她果斷盤出了店鋪，與燒老板一樣，開始嘗試直播。

微胖女孩小微在直播間

  最初是在一個大牌珍珠飾品的直播間做助播。盡管只是站在角落里輔助主播，沒有座位，鏡頭也很少，小微卻立刻感受到，自己就是“天選直播人”。她性格熱情，表情豐富，動作多，說起話來“噼里啪啦一長串”，而且說著說著就開始激動“上頭”，“有點社交牛逼癥”，最能調動觀眾的情緒，將之轉化成購買欲。于是，小微干脆辭職創建了獨立的直播間，走上了更適合自己的“賽道”。

  新世界

  與這些個人白手起家的故事相比，東黎羊絨（@東黎羊絨）則展示了一艘龐大的企業大船在直播時代的重新啟航。

  內蒙古赤峰因為得天獨厚的緯度和氣候條件，成為優質羊絨生產基地。上世紀70年代末，赤峰市外貿局成立羊絨部門，時任外貿局副局長的程旭東牽頭，負責采購牧民們收集的無毛絨，出口到意大利的工廠。

程旭東的兒子程曉虎是典型的廠二代

  2000年國有企業改制，羊絨部改為股份有限公司，程旭東擔任董事長。他給公司起名“東黎羊絨”，并添置了成衣流水線，自己做羊絨衫、圍巾等成品。最初是給瑞士品牌做代工，按照對方給的設計圖紙做產品。后來開始自己設計、生產，給歐美、日本以及國內的各個服裝品牌做貼牌。等到兒子程曉虎接手公司業務的時候，東黎已經推出了自己的品牌，在內蒙古各大機場、上海的高端商場都鋪設了門店。

  “父輩已經把能開拓的都開拓了，到了我這兒，還能做什么？”這是一直困擾著程曉虎的問題，直到他接觸到直播電商。

程曉虎在與年輕設計師討論

  2021年，抖音啟動“王牌工廠”項目，打造“F2C”（Factory to Customer，工廠直連消費者）的概念，旨在幫助制造企業通過短視頻和直播等方式實現數字化轉型。這讓程曉虎看到了出路：高昂的價格一直將羊絨產業“圈禁”在高端消費群體中，如果能縮短產業鏈，免去層層的分銷環節，從源頭工廠直接進入消費者的衣柜，就能大幅降低價格。于是，他帶著東黎走上了直播電商的道路，做起了父輩都不敢做的夢：讓羊絨“破圈”，成為“大眾消費品”。

  然而，從商場到直播間的轉移并不絲滑。程曉虎很快發現，屏幕的另一端不僅僅是令他興奮的龐大消費市場，也是他完全不了解的新世界。他需要在這個不一樣的世界里，找到自己的定位。

  程曉虎所熟悉的客戶是40歲以上，具有一定的經濟基礎、對價格不敏感，相比款式更在意面料、品質的人群。而直播間的用戶畫像卻恰恰相反：年輕，追逐時尚潮流，注重性價比。過去在成衣品牌和線下門店賣得最好的款式，在直播間卻被頻繁吐槽“老氣”“設計太平庸”“顏色不好看”。

  盡管被否定的感受并不好，程曉虎卻從中看到了亮光：過去的企業花費大量的時間、金錢、人力去做市場調查，不就是為了收集用戶需求、改進產品嗎？現在這些信息通過一排排的彈幕，實時地展現在自己眼前，正是一個商人夢寐以求的事情啊。知“錯”就改，他花高薪聘請了國內和國外的新銳設計師，專為抖音用戶推出了一條年輕潮流的產品線。

  小微也面臨著同樣的問題：珍珠長久以來都被視為“貴婦專屬”，更適合隆重的場合，而非日常佩戴，這讓很多直播間的觀眾只停留在觀望階段。

  為了“破圈”，她潛心研究國內外秀場、街拍、時尚博主的照片，向觀眾們展示，“白T、高領衫都是珍珠的完美搭配”。

  珍珠越大就越珍稀，小微卻反其道而行之，將直徑3-4毫米的小珍珠素鏈打造成“百搭爆款”，399元一件一場直播能賣出七八千條，“讓很多年輕人戴上了人生第一條珍珠項鏈。”

在市場走訪的小微

  在一眾氣質優雅、打扮精致、說話溫柔的珍珠主播中，自詡“咋咋呼呼又長相普通”的小微是個“異類”。最初，她也曾被攻擊自己相貌的彈幕氣到深夜痛哭，最崩潰的時候，直播前要在手機屏幕下貼一張A4紙，上面印著大大的三個字“沒關系”，給自己打氣。“但我可是打不死的小微啊！”她很快停止自我攻擊，不再受這些聲音的影響，“長得不漂亮就沒有飯吃嗎？就不配追求美嗎？我每天辛辛苦苦跑珠寶市場、賣珍珠，為大眾創造美，給自己掙個好的生活，這樣的人生不值得嗎？” 她不斷鼓勵自己，在直播中也更加自信，漸漸地，彈幕中攻擊的聲音越來越少，支持、贊美的聲音越來越多。

  為了證明珍珠不是“美女專屬”，小微始終堅持“無美顏無濾鏡直播”。她發現，長著一張“普通臉”反而成了自己的優勢，她會在直播間里“自黑”：“你們看我臉盤大、脖子粗，卻沒有劃走，說明這個珍珠是真好看，戴在我身上都好看，你們戴著就更好看了。” 

  通關密碼

  “無美顏無濾鏡直播”的另一個目的，是真實展示珍珠的瑕疵。小微很清楚，“我可以通過吆喝，讓年輕人戴上第一條珍珠；但要想讓他們買第二條、第三條，得找到‘通關密碼’，那就是服務好消費者。這批珠子品質怎么樣、有沒有瑕疵、顏色干不干凈，我必須在直播間交代清楚，讓你所見即所得。”

  有一次，旗下一位主播在介紹樣品時，夸贊手中的珍珠圓潤飽滿，小微急得一下播就沖上去批評她，把對方都說哭了：“我們同一款要賣幾千上萬條，如果不能保證每一條都像樣品一樣圓，就不能‘虛假宣傳’。哪怕真實的介紹會損失一些潛在客戶，也不能冒險砸了自己的口碑。”

小微在嚴格挑選珍珠

  除了直播間的良心宣傳，抖音電商為珠寶文玩商家配置的 QIC 質檢倉是另一重保障。接到訂單后，商家將商品發往QIC倉庫，在全程高清攝像的監控下經歷稱重、質檢、證書打印和放置、打包發貨等一系列流程，確保消費者收到的貨真放心的商品。

  對生鮮品類，抖音電商聯合商家推出“壞了包退”的服務保障，只要拍照證明收到的貨中有壞果爛果或缺斤少兩，商家就會按規則賠付。

  大樂更是在平臺要求的基礎上，升級了這項服務：但凡是小輩買給家里老人的，哪怕不能提供照片，也一律按要求賠付，“咱不能欺負不會用手機的老年人。”

  相比后期賠付，更重要的是從商品源頭就嚴控質量。為此，大樂每年花兩三百萬，派一個5人的選品師團隊“天南海北到處跑”，尋找優質的應季水果，以及一個20人的采購、品控團隊，每個季節分組去往不同的原產地，監督水果采摘和入庫。

  這25人都是“種了一輩子水果的人”，只有他們才有豐富的經驗，知道怎么把握賣生鮮的最佳時機。很多水果的采摘期只有一周，摘早了還沒熟，摘晚了還沒運到客戶手上就爛了。此外，氣候變化、溫度、降雨等也會影響果子的甜度和質量。

鏡頭前直播水果的大樂

  大樂吃過沒有經驗的虧。有一年他預訂了四川一個耙耙柑產地的70萬斤果子，到了采摘季才發現，那年因為雨水大，果皮和果肉分離，味道和甜度也不理想，根本達不到收購標準。無奈之下只好取消訂單，給農戶一元一斤的賠償，“自己判斷失誤，沒有借口，肯定要承擔責任的。”

  燒老板一路走下來，也是靠對品質的堅持。當初，他家中懷孕的母貓吃了虛假宣傳的貓糧導致營養不良去世，他和太太很傷心，覺得做了多年寵物行業的自己更適合、也能做的更好，所以才決定創辦“喜喵”，做放心貓糧。

  他們開始鉆研貓糧知識，還“突襲”考察了山東十幾家貓糧加工廠，看他們的生產線、衛生狀況，最終按照“人食用級別衛生標準，生產過大牌貓糧，沒有發生過翻車事件”等條件，篩選出了一家合作工廠。

  盡管高品質和高成本決定了喜喵的高端定位，定價堪比大牌進口貓糧，但喜喵的配方比進口糧更嚴格：誘食劑、谷物統統沒有，只用純肉配方；同樣的成本，進口糧用肉粉，“咱們因為是本地采購、本地生產，就能用上鮮肉。家長們花同樣的錢，毛孩子們吃上更好的飯。”

  夢想

  如今回想創業歷程，燒老板最驕傲的一是自己當初能“豁出去”，二是“臀部頂貓糧”的流量沒有成為曇花一現，而是轉化成了用戶的信任和訂單。扭虧為盈、生意走上正軌之后，給品牌起名“喜喵”——意為“大庇天下小貓俱歡顏”——的初心越來越頻繁地浮現在他的心頭。

  他不再執著于“高端”的定位，在粉絲的建議下，增添了流浪貓救助糧生產線，向動物保護機構捐贈貓糧，并通過視頻分享救助流浪貓的行動。

燒老板救助流浪貓

  他還首創了貓糧品牌提供“家寵醫生”服務，跟寵物醫院的醫生們達成“協議”：自己教他們怎么做抖音運營，換取他們在工作之余回答喜喵用戶的愛寵健康相關咨詢。

  大樂也在實現了商業理想之后，尋找新的價值。他加入了抖音的“鄉村守護人”計劃。他本來就是農民的兒子，從小感受到祖輩、父輩種地的辛苦，對鄉村有生根的感情，看到農民過得不好就不忍心。如今有近千萬粉絲做背后的擁躉，他更有底氣和能力承擔起“鄉村守護人”的責任。

  在產區收購水果的時候，他常常去果農們家里轉悠、聊天，拍成短視頻發到抖音，讓人們了解農村的生活狀況。但他沒有告知大眾的是，每次遇到家里有困難的，比如老人生病、孩子沒錢上學，他都會悄悄給人家塞一個紅包，或者最后結賬的時候每斤多給個一毛或兩毛。每次收完果子離開產區時，每戶再發個五百一千的補貼。

大樂嚴格挑選水蜜桃

  大樂不覺得這是自己在“做善事”，他只是秉持著農村人樸素的價值觀：“咱也對他好，他也對咱好，明年來收的時候，他自己把不合格的果子往外挑，不會坑你。”

  小微則是在一步一步的成功中，慢慢確立了更大的“野心”：要做一個走向全球的中國淡水珍珠品牌。

  過去，珍珠界以“海珠”為貴，去年電影《消失的她》上映后，倪妮在片中戴的那串珍珠項鏈更是讓“澳白”（澳大利亞海域特產的一種白珍珠）爆火，一條價格被炒到幾萬元，小微也沒有心動，一以貫之地做自己，堅持賣她的中國淡水珍珠。“我們國產珍珠的形狀、色澤、品相并不比海珠差，價格還便宜，我就不信闖不出一個市場。”

  程曉虎也離“讓羊絨成為大眾消費品”的目標越來越近：他把動輒幾千元的羊絨衫，價格壓到了一兩千甚至幾百元；東黎羊絨在抖音的銷售量從2021年的4萬件到2022年的13萬件，再到2023年的20萬件。雖然絕對數字不算大，但已經實現了五倍增長，這意味著一個新的用戶群體正在形成。

  他還洞察到了年輕人買羊絨的另一層阻礙：護理。羊絨纖細柔軟，也嬌貴，只能干洗，后期護理成本太高，讓很多人望而卻步。為了解決這個問題，他推動面料技術升級，推出了可機洗的產品，還成立了一個洗護中心，用戶把穿過的衣服快遞發過來，熟練的工人對其進行清洗、剃球、熨燙，再打包發回去，“跟新的一樣。”

  程曉虎有點愧疚地表示，考慮到后期的可持續，這項服務目前還做不到免費，但他做過調研，大城市的干洗店洗一件羊絨衣要68元，東黎的洗護中心一件38元，還可以辦卡，500元20次，“每年少買一件衣服，就能養一件品質上佳的羊絨衫，穿多少年都不變質、過時，希望大家能覺得值吧。”

  此外，他還打算下一步升級包裝，用戶下單時可以選擇禮品袋或收納袋，“自己穿就用收納袋，送人就用禮品袋——咱們做商家的，任務就是滿足用戶的需求，這樣才能雙贏嘛。”

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